产品营销的三个角度，打造信息爆炸时代的成功营销
产品营销的三个角度，打造信息爆炸时代的成功营销很多小伙伴在调侃金鱼的注意力持续时间才9秒，熟不知人还不如金鱼。微软研究表明：现代人能集中注意力的时间平均在8秒左右，和金鱼相比真是败了败了。有趣的是，信息极速膨胀的同时是消费者注意力的稀缺。小僧挠挠脑袋瓜子觉得并不那么简单。打广告可以说是品牌的第二行为特征，为了让消费者接触到自己的产品，砸重金进行广告营销几乎成了每个品牌不需要思考的下意识行为。但在这个信息倍增速的传播环境下，怎么进行广告营销就非常重要了。人类社会信息量的第一次倍增，花费了1500年；第二次倍增花费了250年；第三次倍增花费了150年；进入20世纪后的第四次信息量倍增，只花费了50年！而如今，人类社会的信息倍增速度远远超出你的想象，仅仅需要18个月至5年的时间！说信息爆炸真的是不毫不夸张。
在信息爆炸时代，各类营销广告数不胜数，而最终能成功走入大众视野的却非常少，笔者为我们介绍了如何创造产品锚点，打造成功的营销。
奥利奥一向很会玩——饼干音乐盒、DJ台玩法清新脱俗，直接收获了无数目光。最近《权力的游戏》最后一季开播临近，奥利奥又推出《权力的游戏》主题饼干，用2750块饼干打造出了奥利奥版“同款”片头！
奥利奥神操作不禁让人直呼会玩！那这些营销背后的逻辑到底是什么？
是跨界刷存在感还是借势炒作话题？
小僧挠挠脑袋瓜子觉得并不那么简单。打广告可以说是品牌的第二行为特征，为了让消费者接触到自己的产品，砸重金进行广告营销几乎成了每个品牌不需要思考的下意识行为。但在这个信息倍增速的传播环境下，怎么进行广告营销就非常重要了。
一、信息倍增速下注意力极度稀缺
人类社会信息量的第一次倍增，花费了1500年；第二次倍增花费了250年；第三次倍增花费了150年；进入20世纪后的第四次信息量倍增，只花费了50年！
而如今，人类社会的信息倍增速度远远超出你的想象，仅仅需要18个月至5年的时间！说信息爆炸真的是不毫不夸张。
有趣的是，信息极速膨胀的同时是消费者注意力的稀缺。
很多小伙伴在调侃金鱼的注意力持续时间才9秒，熟不知人还不如金鱼。微软研究表明：现代人能集中注意力的时间平均在8秒左右，和金鱼相比真是败了败了。
更心塞的是，当下数字媒体广告的平均观看时间仅有1.7秒，几乎就是一眨眼的时间，只有20%的广告被观看超过2秒。所以，有多少广告是在打水漂你一定心里有点数了。
除了硬性的广告，那些blingbling的创意广告效果又怎么样呢？
如你所知，这几年社交媒体风生水起，在网络上，“创意”二字释放了广告人最大的热情，追热点、造节日、玩段子，长图、直播、短视频，似乎创意已经占领了广告的高地。
至于效果嘛，只有广告主自己知道。小僧知道很多广告创意确实很赞，但回忆起来却并不记得是哪个品牌的广告，不知道你是不是也有这种感受？
广告大师李奥 · 贝纳有句话：我们希望消费者说“这真是个好产品”，而不是说“这真是个好广告”。
很多广告的问题在于创意喧宾夺主，而品牌信息气若游丝、讳莫如深或是可有可无，这在信息倍增速和注意力极度稀缺的当下无疑是隔靴搔痒。
难道广告到头来就只能是洗脑式的重复轰炸了吗？
二、创造产品锚点而非广告锚点
品牌打广告只是一种手段，一种让产品信息触达消费者并激发购买的形式。从本质上来说，广告营销是品牌和消费者之间的交互行为，而交互是要互相创造价值的。
品牌其实要做的是——在广告营销中通过产品锚点激发消费者的价值感知，而不是制造创意体验期望消费者进行认知转化。
在营销活动中制造产品锚点，就是玩转产品，让产品本身制造独特的感知体验。在整个营销过程中，产品激发了wow fleeing反馈，成为了消费者价值感知的钩子。小僧觉得，创造产品锚点进行营销以下这些玩法是不错的探索。
1. 打造品牌衍生品
售卖的产品是满足消费者硬性需求的，本身不会有太大的冲突感。如果打造个性化或是独特的周边产品，就能够让人尖叫，产生产品锚点。
这段时间惹人眼馋到现场掐架的星巴克猫爪杯，就是很好的产品锚点。星巴克的杯子一向被称作是装A和装C之间的象征，大家都习惯端着星巴克四处走动，星巴克也一直在打造各种各样的周边杯子。
可以说，这些杯子成为了星巴克咖啡的锚点。现在一提到猫爪杯你就自然想到星巴克，这就是营销制造产品锚点的效果——认知路径极短，记忆唤醒直接。
2. 品牌元素重构
品牌视觉识别是品牌资产的重要组成部分，也是品牌的鲜明识别，重构这些视觉元素能够最大程度缩短认知障碍。
花呗玩转logo形象，把logo重构为一个贱兮兮的花小呗人物形象，在营销传播中不断使用，让社会化的logo人设成为了产品锚点，形成了强烈的认知。
3. 瓶身包装玩出彩
饮品类的产品瓶身是少不了的，瓶身不仅是装饮品的，其本身就是一个媒介，通过玩转瓶身就能很好地制造产品锚点。
印象中最早把瓶身玩出花样的是可口可乐，昵称瓶、歌词瓶引领了瓶身玩法潮流。
当然，现在各种产品都在用这种营销手法，要想发挥效果就需要找新的突破点了，像江小白的文案瓶身、味全的拼字瓶以及旺旺的民族罐等等都是不错的营销。
永远记住，跟风是从来不会抢占消费者心智制高点的。当一种玩法已经遍大街后，你再做还玩不出花样，就只能是做背景墙了。
4. 产品场景道具化
让产品成为一个使用场景的标配，无疑能够最大程度唤醒使用联想，也就发挥了产品的锚点效果。
大家最熟悉的王老吉，让产品成为怕上火就餐的标配，你一吃火锅就会想到。还有以前Uber的营销活动，围绕着“一键呼叫”占领出行场景，让产品锚点激发了消费者的价值感知。
5. 产品跨界营销
产品跨界其实就是相互赋能，在注意力稀缺年代，以彼之力为此赋能才能重投锚点激活产品，让消费者产生价值感知。
上文所说的奥利奥音乐盒、DJ台和《权游》主题饼干也是同样的手法，通过把奥利奥当做各种道具产生独特的产品体验，营造饼干会打碟，饼干能搭成临冬城的情景。品牌调性和态度直击心灵，玩在一起的理念跃然纸上，价值鲜明瞬间就让人眼前一亮。
肯德基炸鸡味指甲油、泸州老窖香水以及各种上了时装周的跨界服装都是这种营销手法，缩短认知链路，让产品跨界直观输出价值。
信息倍增速环境下，盲目打广告只能是浪费钱财。通过营销活动创造产品锚点，让产品成为营销活动的主角，可以有效避免只知创意不知产品的尴尬！
越是注意力稀缺，越要缩短传播路径提高传播效率，产品锚点，让最少的信息和最短的路径激发消费者价值感知！
以上希望能给你启发！
作者：北冥有鱼，营销禅修院（ID：MandCX）
本文由 @北冥有鱼 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
