三岁宝宝一出门就让抱（3岁宝宝进店就想抱茁然）

三岁宝宝一出门就让抱（3岁宝宝进店就想抱茁然）在消费者对品牌认知越来越强的当下，上游厂家打造品牌力的作用在消费端越发凸显。结合厂家今年营销上的动作以及奶粉圈走访市场了解到厂家动销的情况来看，笔者把厂家划分为以下4种。其中广告营销对品牌力的建设尤其重要，比如海普诺凯1897，笔者走访门店时就有连锁母婴店老板表示，“这款奶粉在哪里都可以卖得很好”，老板对海普诺凯1897的底气，正是来自于其对海普诺凯1897品牌力的高度认可。不过，在各种电视广告、综艺广告、明星代言、户外广告层出不穷的情况下，也有部分业内人士发出质疑之声，觉得在乳企广告泛滥的今天，广告效果已微乎其微，还不如多做几场线下动销，把实惠让利给消费者。的确，因为营销资金有限，选择投入广告营销，还是给渠道做动销，是很多厂家的困惑。但不可否认，广告营销和渠道动销的侧重点不同，广告营销对于品牌力建设的重要性，渠道动销对产品实际销售的助推，两者都是不容忽视的，如果说广告营销给每个看见它的消

今年整个母婴生态链上的生意都不好做，从母婴店到代理商到厂商，各有各的艰难。处在这样的关键节点上，或许如现代管理学之父德鲁克所言，“做对的事情比把事情做对更加重要”，那对于厂家来说，什么是保持或推进其销量增长的正确事情呢？

打造品牌力、赋能渠道，更能成就销量

厂家婴配粉的增量来自于哪里？答案不外乎有三种：开发新客户、抢占其他厂家的消费者、扩充和延伸产品链，而在近两年出生率持续下滑的大环境下，可以说，很多厂家的增长更多的来自于对其他品牌的挤压。这也是为何今年乳企频频打响营销战的原因之一。

在笔者看来，厂家的营销战主要包括广告营销和渠道动销。通过笔者走访市场的情况来看，今年市场反馈较好的产品主要有两种，一是品牌力比较突出，比如飞鹤、君乐宝、合生元、佳贝艾特、海普诺凯1897等，二是渠道动销做得比较好的，比如优博、蓓康僖、贝特佳、高培、Arla宝贝与我等。

其中广告营销对品牌力的建设尤其重要，比如海普诺凯1897，笔者走访门店时就有连锁母婴店老板表示，“这款奶粉在哪里都可以卖得很好”，老板对海普诺凯1897的底气，正是来自于其对海普诺凯1897品牌力的高度认可。不过，在各种电视广告、综艺广告、明星代言、户外广告层出不穷的情况下，也有部分业内人士发出质疑之声，觉得在乳企广告泛滥的今天，广告效果已微乎其微，还不如多做几场线下动销，把实惠让利给消费者。

的确，因为营销资金有限，选择投入广告营销，还是给渠道做动销，是很多厂家的困惑。但不可否认，广告营销和渠道动销的侧重点不同，广告营销对于品牌力建设的重要性，渠道动销对产品实际销售的助推，两者都是不容忽视的，如果说广告营销给每个看见它的消费者心上都种了一颗种子，那渠道动销无疑给这颗种子浇上了水、施上了肥，让这颗种子生根发芽。

广告营销、渠道动销，做不做，怎么做

在消费者对品牌认知越来越强的当下，上游厂家打造品牌力的作用在消费端越发凸显。结合厂家今年营销上的动作以及奶粉圈走访市场了解到厂家动销的情况来看，笔者把厂家划分为以下4种。

值得注意的是，厂家营销动作在市场上的整体呈现，除了厂家本身的实力外，更多的是厂家对营销的重视程度、战略规划以及团队的执行力。诸如飞鹤、君乐宝、伊利、澳优、蒙牛等主流乳企有能力做到全面开花，并且很多还在持续加码。同时，笔者也看到了很多潜力乳企的有的放矢，异军突起，用好的策划和行动力撑起了自己的市场蓝天。

比如，就今年7月上市的飞鹤茁然系列儿童粉来看，上市之后精准切入市场，在CCTV少儿频道播出其与章子怡合拍的广告，迅速进入消费者视野，不断提高品牌力，并依靠飞鹤强大的地推团队，通过线下大大小小的妈妈班、超萌运动会等持续发酵，强化加深品牌印象。在笔者走访的很多区域飞鹤茁然的市场表现很不错，甚至有店员和笔者聊天时谈到，有一个3岁多的小宝宝直接来店里抱着飞鹤茁然的罐子大念广告词，“3岁啦，喝茁然”，真是又可爱又有趣。所以，可以明显感受到飞鹤在进军儿童粉市场时，精准广告营销的重要性，以及线下渠道的助推作用。

比如从母婴渠道突出重围的喜安智，一直以来对母婴店的服务都做得比较好，尤其是动销这一板块，笔者走访市场时，与喜安智合作的母婴店都对喜安智的动销能力以及团队服务能力表示了一致的肯定，正如某母婴店老板所说，“品牌教育是一个长期的过程，仅仅依靠店员的推介能力是不够的，需要厂家给到很多人员、动销活动、培训上的支持等。厂家团队给力、动销效果好，门店推起来容易些，也愿意推”。此外，据走访的情况来看，优博、蓓康僖、贝特佳、高培、Arla宝贝与我等品牌在渠道的反馈都很不错。

坚定地做，长效地做，协同地做

总的来看，广告营销和渠道动销是相辅相成的，品牌力建设好了才能更好的赋能渠道，助力产品的销售和更长远的发展。但从目前来看，广告营销做起来的市场声量和渠道对品牌的认知度很多时候还并不协同，有的厂家做了很大的广告投入，在渠道上的反馈却不是很好；有的厂家没进行过多的广告投入，在渠道上的认知却很好。所以厂家如何把握这其中的关联，更好的赋能渠道，形成投资回报率的最大化，是值得思考的。

众所周知，飞鹤的广告营销和渠道动销就不止单方面做得好，还形成了很好的双向加持作用。在笔者看来，这首先需要厂家明确三点：第一点，明确营销的重要性，需要做哪些营销；第二点，明确母婴店对于奶粉销售的重要性，需要给到门店哪些支撑；第三点，明确销售目标，而如何才能达到目标。

除此之外，品牌力的建设和对渠道的赋能是一个长期的过程，它需要以产品质量为根基，以团队建设为保障，不断的在消费群体和线下母婴渠道深耕，对于上面所说的四种类型中，全面开花型和有的放矢型的厂家需要根据企业自身的战略规划，坚定地做，长效地做，而对于一时兴起型和碌碌无为型的厂家，首先必须要转变观念，做好营销，赋能好渠道，不然很难在未来集中度越来越高的激烈竞争中留存。

战术或许一直在变，但是好的战略从未改变，正如老子所言，“独立而不改，周行而不殆”。打造品牌力，赋能渠道就是乳企突围和发展的核心战略，在营销越来越重要的当下，乳企一定要把握受众的改变，只有这样才不会被市场淘汰。