运通汽车嘉年华活动（IP底气秀场）

运通汽车嘉年华活动（IP底气秀场）天猫双11取得空前成功之后，各行各业都有不少企业将人为打造一个类似的IP视为提升品牌认知度的终南捷径；然而真正成功者聊聊，所谓的IP很快销声匿迹，除了很快就沉没于网络的，喧嚣一时、昙花一现的“宣传成果”，什么也没留下。IP的存续有赖于服务品质支撑【运通汽车集团北京亦庄园区在嘉年华期间组织了“泡泡跑”家庭日活动。运通汽车嘉年华已成为很多家庭盛夏新车销售、维修保养、精品美容、汽车金融、保险理赔、二手车收购及销售……优惠矩阵使各项业务相互激发：保有客户为续保或维修礼包而来，因好奇而进行了二手车评估，为超出预期的评估价格而心动，置换了新车；完善的美容、保险、保养服务，打消了客户对购买二手车最后的顾虑，促成了销售；首次到店的客户购买了新车之后，被优惠吸引顺便购买了保养服务……类似的例子不胜枚举。而运通汽车嘉年华震动行业的，其实并不是其创造的直接受益，而是其种种举措在消费者心中形成的IP效应——正如运

热闹了23天的2017运通汽车嘉年华，于8月6日落下了帷幕；7782台的新车订销量、14.6亿元的销售收入，让运通汽车集团再一次轻松实现淡季突围。而这一活动问世三年来声势一浪高过一浪，在越来越多的人心中留下“不用等秋天车展的优惠，在运通汽车嘉年华上就能提前一季把心仪的车开回家”“夏天逛趟运通汽车嘉年华，保险、保养、维修又能省心一年”“每年的运通汽车嘉年华都有些新玩法”的印象，确立了行业IP地位，更给销售管理新政出台、取消二手车限迁背景下的行业，带来了多维度的启示。

【成都运通博达4S店在嘉年华活动中打出了“车展价提前享 买贵三倍补差”的承诺】

集团合力、优惠矩阵的价值如何评估

消费者眼中的行业IP、同行眼中经销商树品牌的手段……运通汽车嘉年华自2015首届活动至今，活动期间日均销售收入增长了36%；各种对其特殊意义的分析、解读随之而来。

【运通汽车集团北京亦庄园区在嘉年华期间组织了“泡泡跑”家庭日活动。运通汽车嘉年华已成为很多家庭盛夏

新车销售、维修保养、精品美容、汽车金融、保险理赔、二手车收购及销售……优惠矩阵使各项业务相互激发：保有客户为续保或维修礼包而来，因好奇而进行了二手车评估，为超出预期的评估价格而心动，置换了新车；完善的美容、保险、保养服务，打消了客户对购买二手车最后的顾虑，促成了销售；首次到店的客户购买了新车之后，被优惠吸引顺便购买了保养服务……类似的例子不胜枚举。

而运通汽车嘉年华震动行业的，其实并不是其创造的直接受益，而是其种种举措在消费者心中形成的IP效应——正如运通汽车集团看中的，不只是2017运通汽车嘉年华期间27600台次的维修服务量和1.068亿元的维修产值，更是延续与客户接触所撬动的后续消费，乃至由此所争取到的，开启为客户终生服务的机会。

IP的存续有赖于服务品质支撑

天猫双11取得空前成功之后，各行各业都有不少企业将人为打造一个类似的IP视为提升品牌认知度的终南捷径；然而真正成功者聊聊，所谓的IP很快销声匿迹，除了很快就沉没于网络的，喧嚣一时、昙花一现的“宣传成果”，什么也没留下。

成就一个类似IP的根本，是其能够实现的消费者价值。对于汽车经营这样一个相对成熟的服务行业，单纯的价格优势并不足以支撑稳固的品牌忠诚；像运通汽车嘉年华这样的IP要取得一年比一年更大的成功，背后必须有服务品质的有力支撑。

2017运通汽车嘉年华23天的时间里，即使在4万余组客户的大客流冲击下，运通汽车集团旗下4S店依然保证了“客户进店两分钟内必有销售顾问接待”“对客户车款、金融方案、优惠活动的疑问必解答清楚为止”乃至休息区的布置标准等服务细节不打折扣。

【西安运通博宝4S店正在为客户提供二手车评估服务。雪铁龙并不是运通汽车集团经营的品牌，但这并不妨碍

从2015年首届运通汽车嘉年华开始，很多客户正是通过这样的缩影，建立了对运通汽车4S店服务品质的预期，与运通汽车集团结缘；由此得以亲身感受了别处束手无策的“疑难杂症”被随手解决、严格规范禁绝利用信息不对称蒙骗客户、办理业务时所有手续都可以由服务顾问代跑代办的体验，成为了运通汽车集团的粉丝。

在这样的角度上，运通汽车嘉年华活动更大的意义，是打开了一扇引导更多客户认识运通汽车集团的大门——决定客户走进了这扇大门之后能在门里待多久的，是企业服务品质本身的优劣；只有服务品质足以将客户长期留在“门里”的，其“大门”才能成其为长期生存、持续成长的IP。

“就做不同”需要什么样的底气

以一项提升淡季业绩的活动视之，运通汽车嘉年华无疑是成功的。但运通汽车嘉年华承载了通过塑造IP集中呈现品牌客户价值，从而帮助集团在新政时代争先，乃至为以旧换新、二手车、金融购车等新业务搭建秀场等很多更重要的目的；将这样重要的活动放在淡季而非行业整体关注度更高的旺季，不只是避实击虚能够解释的。

“逆势而动”在运通汽车集团既往的发展中十分多见。2012年底到2013年，中国豪华车市场出现大幅下滑，经销商集团退网的现象频现，运通汽车集团却加快了在豪华车品牌上的扩张；当整个行业的投资趋于保守之时，运通汽车集团却笃定地每年新开10家4S店；更不必说在租地建店模式几乎统治整个行业的情况下，运通汽车集团却始终坚持买地建店了。

“豪华车市场出现的下滑，与中国经济发展进入新常态带来的消费心态波动有关。但对比全球经济环境可见，中国豪华车消费市场的刚需远未得到充分释放。”运通汽车集团副总裁孙锋说，“我们的决策是基于对市场环境的理性分析，有充分的底气。”

“市场规律”是孙锋等运通汽车集团高层管理者最常谈到的词之一；汽车将在中国人的人生历程之中占有越来越大更大的分量，中国人需要贯穿人生历程始终的、更加多元化的市场服务，是运通汽车集团基于市场规律得出的最根本性的认识。而以新车销售之外的多元服务为考量，运通汽车集团的扩张拥有足够的市场空间；以作为长期稳定的服务者赢得客户“托付终身”为目标，买地建店正是永续经营取信于客户的必要保证。

【运通汽车4S店的销售顾问在为客户核算购车与优惠方案】

2013年至今，运通汽车集团旗下4S店的豪华车品牌占比已达85%；在此期间，运通汽车集团在经销商集团百强中的排名稳步上升至13位——事实证明了运通汽车集团的眼光。

以此视之，运通汽车嘉年华对于市场淡季这一汽车行业品牌营销价值洼地的成功开发，自当是运通汽车集团逆势而行的勇气和精研市场规律的眼光的又一次延续。

站在战略落地的高度做活动

在2017运通汽车嘉年华这一“秀场”上，最闪亮的明星是“爱车0元换新计划”。这一融合了一站式二手车置换与购车金融服务的新模式，通过自身组织、消化中间环节，实现了从二手车出让到新车购置整体的最大优惠和便捷；在2017运通汽车嘉年华上推出后，23天里取得了二手车置换潜客成交量942台的成绩。运通汽车集团向伴随客户一生提供持续、多元服务方向的发展，由此又得以前进了一大步。

在此之前，运通汽车集团的二手车、金融购车等业务都曾借助运通汽车嘉年华这一平台，快速为市场所熟知，并在持续三年的服务品质支撑和IP影响发酵中稳步扩张。仅以二手车业务为例，2015年首届运通汽车嘉年华收售二手车总计1100余辆；而2017年的第三届运通汽车嘉年华，相应的数据已经增长到了收购1061台、销售1026台、销售收入6878万元。

相应地，新业务在运通汽车嘉年华上的集中亮相，也培育了市场对运通汽车嘉年华活动期待的惯性，丰富、强化了其IP属性；但更重要的是，作为运通汽车集团落实客户终生价值对接与多元需求挖掘的发展战略的重要布局，业务创新经由运通汽车嘉年华成功地调动起散布在全国的集团旗下机构，与之良好协调，对于集团战略的实现意义重大。

2017运通汽车嘉年华，虽然只有短短的23天，在销售管理新政出台、取消二手车限迁的行业背景下，能够供业内外咂摸的余味却可谓深远：从销售业绩到行业IP，从经销商品牌塑造到集团企业战略落实，不止于汽车行业，对于新常态下的各行各业，都极富启示意义。