数字时代下品牌营销策略：注意力稀缺时代

数字时代下品牌营销策略：注意力稀缺时代互联网获客成本越来越贵，流量投放只是一剂兴奋剂，犹如昙花一现；要让消费者长久地记住品牌，重新审视和回归内容本身的价值就非常关键。每一次点的赞、评论、购买都在不断加深消费者的认知，而这种认知会在更长的时间维度内发挥效用。简单的说它能够建立起牢固的用户心智。如何才能凭借内容去吸引甚至打动用户并让用户与品牌之间产生粘度，在长期的品牌营销积累中，形成共识并抓住消费者不断被稀释的注意力？这是当下品牌亟需想明白的问题。平淡无奇的内容就像流星转瞬即逝，但优质内容却如同恒星，穿越历史的长河。优质内容本身就具有吸引注意力和聚合资源的能力。如果没有优质内容的加持，流量就只是流量，它的价值只停留在有限的曝光和短期的转化上；而优质内容不仅能提升用户的购买力和复购率，同时也为品牌提供了与用户深度互动的机会。

在被信息淹没的世界里，总会有那么几个瞬间我们会被好内容打动。

可能是一句触动人心的广告词、一段温情的宣传片、一篇让你想起家乡的媒体报道，或者偶然刷到的一个短视频让你会心一笑…

伴随着互联网流量红利的消失，我们逐渐认识到，流量只能决定营销效果的下限，而内容可以决定营销效果的上限。

曾经“内容为王”的口号，成了今天互联网营销界的真实写照。信息流广告的文案、小红书上的种草内容、广告植入用的广告词等等，都需要能抓住消费者注意力的内容。

如何才能凭借内容去吸引甚至打动用户并让用户与品牌之间产生粘度，在长期的品牌营销积累中，形成共识并抓住消费者不断被稀释的注意力？这是当下品牌亟需想明白的问题。

优质内容回归

平淡无奇的内容就像流星转瞬即逝，但优质内容却如同恒星，穿越历史的长河。优质内容本身就具有吸引注意力和聚合资源的能力。

如果没有优质内容的加持，流量就只是流量，它的价值只停留在有限的曝光和短期的转化上；而优质内容不仅能提升用户的购买力和复购率，同时也为品牌提供了与用户深度互动的机会。

每一次点的赞、评论、购买都在不断加深消费者的认知，而这种认知会在更长的时间维度内发挥效用。简单的说它能够建立起牢固的用户心智。

互联网获客成本越来越贵，流量投放只是一剂兴奋剂，犹如昙花一现；要让消费者长久地记住品牌，重新审视和回归内容本身的价值就非常关键。

内容营销带动品牌破圈

近两年，各种营销手段百花齐放，内容营销被赋予了新的角色—带动品牌破圈。

在播出之后掀起腥风血雨的《后浪》，虽然争议不断，但是可以确定的是，通过主流价值的宣言和大量媒体的联合推广，把 B 站从小圈子推向了大众视野，B站破圈了。

每一个想要做大的品牌，一定会经历类似的时刻，即原有模式碰到天花板，无法带来更大的增长势能。

这个时候，很多企业就开始琢磨如何进行品牌升级。过去，品牌在这样的瓶颈期，除了堆资源，买流量，拓新客，往往没有其他更好的办法。品牌很容易在这样的情况下“走偏”，比如2010年的李宁。

2010年，李宁在主品牌增长缓慢之时推出了“90后李宁”的新口号。但是，当时李宁的主力消费人群在35~45岁。“90后李宁”口号一出，立马得罪老用户，而且“90后”也并不买账。这次品牌升级失误，让李宁连续亏损三年，直接把它从行业老大位置上拽下来。

现在，品牌有了更好的方式完成增长。内容营销成为品牌破圈的推动力，借助内容对人的感染力和附着在内容上的客群，帮助它们突破自身的增长瓶颈。从“量变”到“质变”，进而突破大众对品牌的固有认知，最终实现品牌质变。2018年之后的李宁，也是这样破圈的。

2018年，李宁东山再起。李宁在那一年带着中国元素登上了纽约时装周，意外地让“中国李宁”一炮而红。年轻消费者忽然意识到，国货也可以这么潮，之后李宁业绩大幅增长，守住了本土运动品牌第二的位置。

用内容塑造差异化体验

品牌通过塑造感官体验与思维认同，为自身产品、品牌创造新的价值空间，让整个营销更为个性化。

比如今年很火的盲盒概念，很容易刺激消费者的购买欲望。飞猪、同程等平台抓住了人们假期出行的需求，结合盲盒营销的未知性，让盲盒机票成为了最热门的营销玩法。在清明小长假期间，有超过1000万人参与抢购机票盲盒。

平台通过营造更有趣更好玩的具有用户体验感的内容营销，在调动用户的情绪之余，牢牢的吸引住用户的注意力，让用户沉浸在品牌的活动中。

把建立的认知转变为行动

传统的创意是为了降低品牌传播成本，让用户更容易理解品牌理念，更倾向于“用户认知”。新型内容营销更倾向于“改变用户行为”。最显著的优势即降本增效，花小钱办大事。

凭借魔性主题曲火爆B站的蜜雪冰城，用强劲的感染力在奶茶界掀起传播巨浪。

6月11号，蜜雪冰城以美国乡村民谣《哦，苏珊娜》曲调为背景的主题曲发布。“你爱我~我爱你~蜜雪冰城甜蜜蜜”的slogan直接单曲循环，让人过耳难忘。

在以魔性的洗脑风格出圈的同时，蜜雪冰城的主题曲在B站收获了1000w 的播放量，更重要的是，网友源源不断地自发改编的魔性版本发布，蜜雪冰城一下子成了鬼畜区的顶流。

这些流行开来的视频，都来自于用户自发制作、传播。蜜雪冰城只是向着流量的湖水中投掷了一枚石子，接连不断的涟漪效应就层层叠叠地连环式显现，进而发展成全民狂欢。这个主题曲在网络上的声量越来越大，成为其品牌传播的一个里程碑。

无论是从价值、角色还是创意层面，内容营销都进入了全新的下半场，当群星闪耀之时，内容营销的价值开始被越来越多的品牌重估。

站在短期视角，内容营销所带来的即时转化和ROI看起来并不诱人，但是这种贴合生意本质的长期做法，让品牌成为每个用户的同行者，让品牌离用户更近，帮助品牌构建与用户持续连接的引力场。

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