营销管理第16版解读（下营销管理第14版）

营销管理第16版解读（下营销管理第14版）需注意同一品牌可能会遇到多个不同品类的竞争，所以要考虑多重框架。分析竞争者的优劣势、存在目的和驱动力在作出定位决策时的要求：1.1确定竞争性参考框架，来识别目标市场与相关竞争识别竞争者，行业层面——品类中直接竞争者，市场需求层面——功能相近的替代者

第十章 确立品牌定位（得参考空手的见解）

1、开发并建立品牌定位

所有的营销战略都建立在STP的基础上。

定位是要在预期客户的头脑里占据一个有利的位置，其核心原理是第一法则，即企业必须在顾客心智中区隔于竞争，成为某领域的第一。

在作出定位决策时的要求：

1.1确定竞争性参考框架，来识别目标市场与相关竞争

识别竞争者，行业层面——品类中直接竞争者，市场需求层面——功能相近的替代者

分析竞争者的优劣势、存在目的和驱动力

需注意同一品牌可能会遇到多个不同品类的竞争，所以要考虑多重框架。

1.2 识别最佳差异点与共同点

差异点，消费者强烈地联想到的品牌属性或利益，并相信由此可以获得不同程度的收获。差异点的3个标准：称心性（关联 关联逻辑 承诺）、可交付与区分性（不同于竞争者） 必须的优越性

共同点，非独特，可能与竞争者共享的一些联想。有2种形式：品类共同点和竞争性共同点。

1.3创造可以概括品牌定位和精髓本质的品牌格言（标签/代表）

品牌格言是对品牌精神与灵魂的一种阐述，与品牌要素和核心品牌承诺很接近。用几个词语来抓住无可争议的本质精髓或品牌定位的精神，从而确保企业员工和合作伙伴都能理解应该向消费者展示的品牌最基本的东西是什么，并依次调整自身行为。品牌口号是对品牌格言的外部翻译，目的在于创造性地吸引消费者。

品牌格言的三个关键标准：表达明确（定义品类 表现特长）、语言简化易记、富有启发

1.4 建立品牌定位

一旦确定了品牌定位的战略，营销者就应该向组织内每一个人传达并由此指导他们的言行。

2、差异化战略

2.1差异化手段：人员差异化、驱动差异、形象差异、服务差异、

2.2 感性品牌营销：

感性品牌拥有三个共同的具体特征：（1）强大的以人为本的公司文化；（2）与众不同的传播风格与哲学；（3）引人注目的情感噱头。

第十一章 竞争动态

1、市场领导者的竞争战略/保持领导地位的策略

市场地位：领导者、挑战者、跟随者、利基者

1.1 扩大总体市场需求

发掘新顾客、提高使用数量及频率、使用品牌的额外机会、使用品牌的新方法

1.2 保护市场份额

最有建设性的方案是持续创新，不断开发新产品、提供新的顾客服务、提高分销渠道的效率与降低成本。

（1）先动型营销 在满足客户需求的过程中，应该把响应营销、预知营销和创意营销区分开来。响应营销是响应并明确表达的顾客需要。预知营销提前感知顾客未来的可能需要。创意营销是发现并创造顾客并没有提出，但能使他们热烈响应的解决方案。

（2）防御型营销

阵地防御——定位、侧翼防御——子品牌、先发防御——先发制人、反攻防御——釜底抽薪、运动防御——多元领导地位、收缩防御——弃车保帅

1.3 扩大市场份额

需要考虑的4种情况：（1）引起饭托拉斯行动的可能性、（2）经济成本（最有市场顶点点）、（3）开展错误营销活动的风险、（4）增长的市长份额对实际质量和感知质量的影响。

2、其他竞争战略

2.1 市场挑战者（进攻）战略

（1）确定战略目标和竞争对手——可攻击状态不稳定的市场领导者、可攻击与自己规模相同，但经营不善或资金短缺的公司、可攻击小的地方性或区域性公司

（2）选择一种普遍的攻击战略

正面攻击——比拼资源、侧翼攻击——地理/细分市场，攻其薄弱、围堵攻击——量变引起质变、迂回攻击——多样化发展不相关产品/新的地理市场/跃进式发展新技术来排挤现有产品、游击战

2.2 市场跟随者战略

创新模仿——开发新产品的工作和风险带来的回报归领导者，跟随者同样可以获得高利润。

四种主要战略：伪造者、克隆者、模仿者、改良者

2.3 市场利基者战略

三项任务：创造利基、扩大利基、保护利基。利基市场可能会逐渐衰退，所以公司必须不断创造新的市场。公司应该坚持它的市场利基战略，但不必坚守它的某个利基市场。两个或多个利基市场形成势力，比单个利基市场更可取，公司的存活率更高。

3、产品生命周期营销战略

3.1 产品生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期

一家公司的定位和差异化战略应该在产品生命周期中随产品、市场以及竞争者的变化而变化。产品销售经历不同阶段，每个阶段对销售者来说都有不同的挑战、机会和问题。

3.2 营销战略：导入期和开拓者优势

导入期推出新产品、解决技术问题、建设分销渠道和赢得消费者认可是需要花费时间的。

市场开拓者获得最大的优势，因为早期用户会记住开拓者的品牌名称，同时开拓者的品牌也确立了这类产品应该具备的属性。开拓者在面对中层市场份额和进入壁垒的要求下，同样面临产品工艺、定位、需求超前、资源耗尽或不足以对抗大型进入者、管理不善等问题。

根据开拓者的优势可分为：发明者、产品开拓（研发）者和市场开拓者。无关先后，市场决定成败。开拓者应该分析各个产品市场单独和叠加的潜在利润，并决定市场扩张的路径。

3.3 营销战略：成长期

成长期的特征是销售额迅速攀升，消费者逐渐认可，竞争者进入并提供同质或新产品。

成长期保持市场份额快速增长、占据优势地位的策略：改进产品质量及特色、增加新的型号和侧翼产品以保护主产品、进入新的细分市场、增加分销覆盖面积、广告诉求从教育转变为引导偏好、以更低价格吸引具有价格敏感性的下一层级客户。

此时公司需在利润最大化和高的市场份额之间权衡，以在下一阶段获取更大利润。

3.4 营销战略：成熟期

成熟期可分为三个阶段：成长（销售额增长率下降，竞争进入）、稳定（饱和，未来销售额受制于人口和替代需求）和衰退（绝对销售额下降，顾客转向其他产品）的成熟。

成熟期的洗牌，形成巨头主宰的情形，他们可能是质量领导者、服务领导者或成本领导者，并主要通过大规模和低成本获利。在他们周围是众多的市场利基者（通过小规模、高边际利润来盈利）。

改变品牌进程的三种方法：（1）市场调整（销量=用户基数X使用频率）、（2）产品调整（功能性改进 改进/扩展产品特征 改进产品风格）、（3）营销方案调整

3.5 营销战略：衰退期

提前制定老化产品的处理政策。

4、经济衰退中的营销

探寻增加投资的积极面、靠近消费者、评估预算分配、提出最具吸引力的价值主张、调整品牌与产品

企业应该将任何改变都区分为暂时性调整和永久性转变。

5、与产品一样，市场演进也历经四个阶段：出现、成长、成熟和衰退。

《市场营销学》——产品策略

1）导入期——认知少、产量小、推广需求大、竞争小，可能亏损——高价高促—快速撇脂（需求大、竞争紧迫），高价低促—缓慢撇脂（市场小，竞争弱，市场较认可），低价高促—快速渗透（市场大，价格敏感，竞争激烈，成本快速下降），低价低促—缓慢渗透（市场大、竞争强、价格敏感），宣传以认知宣传为主

撇脂定价的4种前提——市场有足够的购买者，需求缺乏弹性 / 高价低产高利益回报 / 独家 / 专利

渗透定价的3种前提——价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长 / 成本下降空间大 / 低价不会引起实际和潜在竞争

2）成长期——销量增加、成本降低、 市场扩大、竞争加剧——改进产品、拓宽市场、适时降价、品牌宣传

3）成熟期——销量缓慢增长、利润到达顶点或下降、成本最低、价格降低、宣传比重最大、消费者趋于理性和个性化、竞争白热化——销售目的是巩固市场并进一步扩大，延长成熟期——市场改进（旧产品新用途、新的细分市场、新的消费方式、抢对手的客户、）产品改良（质量、特点、样式）、调整营销组合

4）衰退期——库存积压、利润最低、竞争激烈、新产品迭代、价格降低，消费者减少且属于保守派

（5）新产品开发

1）、新产品——企业向市场提供的能给顾客带来新的满足、新的利益的产品（如结构性能、制造工艺、外形材质等方面的显著改进）

2）全新的、前所未有的——全新产品，老产品 新技术/材料/结构——换代新产品，老产品 基础改进——改进新产品

3）新产品开发策略：先发制人——强调市场占有率 品牌偏好，模仿跟随——创新改进，后来居上

4）新产品开发步骤

A、产生阶段：产生创意、评估创意（核心利益 企业实力）

B、形成概念：产品设计（消费期待）、市场细分与定位、营销组合设计、销售预测分析

C、开发阶段：产品开发、市场测试

D、市场导入阶段：产品引入市场

第五篇 开发市场供应物

营销计划始于规划一个满足目标顾客需求和欲望的供应物。顾客会从三个方面来判断供应物：产品特性和质量、服务组合和质量以及价格。

第十二章 制定产品战略

一个伟大品牌的核心是一个杰出的产品。要在市场上处于领导地位，企业必须提供能够创造卓越顾客价值的优质产品和服务。

1、产品特征和分类

产品是指提供给市场，以满足需要和欲望的任何东西，包括有形的产品和无形的东西（服务、体验、事件、人物、场所、产权、组织、信息和想法）。

1.1 产品层次：顾客价值层次

五个产品层次构成了顾客价值层级，每个都增加了更多的顾客价值。

（1）核心利益——顾客真正购买到的服务或利益

（2）基本产品——核心利益的载体

（3）期望产品——顾客在购买该产品时通常期望得到的一系列特性和条件（在基本产品之上的常规要求）

（4）附加产品——超出顾客预期的价值

（5）潜在产品——现有产品在未来所有可能的演变趋势和前景

差异化的出现和日益激烈的竞争频繁地发生在附加产品层面，这促使营销者去了解用户的总体消费体系，即顾客是如何获取和使用产品及相关服务的。

1.2 产品分类

根据耐用性和有形性——易耗品、耐用品、服务

根据消费者购买习惯分类——便利品、选购品、特殊品、非寻求品

根据产业用品（根据相关成本和进入生产流程的方式）分类——材料和零部件、资本项目（设施和设备）、补给品（维修和修理品 操作补给品）和商业服务

2、产品和服务的差异化

产品差异化——外形、特性、定制化、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、可维护性、款式

服务差异化——订购便利、送货、安装、顾客培训、顾客咨询、维护与修理、退货

3、设计

设计是产品一系列综合特征的体现，影响消费者对产品的外观、感觉以及功能的评价。设计具有功能性和艺术性价值，从理性和感性方面吸引着我们。

对顾客来说，一个设计良好的产品是赏心悦目的，并且容易拆开、安装、使用、维护和处置。

随着视觉导向文化的日益盛行，设计对于品牌内涵的传播和定位尤为重要。设计能够转变消费者的看法，使品牌体验更有价值。设计的本质是创造性。

4、产品与品牌的关系

4.1产品层级

产品层级从产品所提供的的基本需要一直延伸到满足这些需要的特定产品类别。产品层级包含六层：需要家族--核心、产品家族--基本、产品种类/类别、产品线、产品类型、品目

4.2 产品体系和产品组合

产品体系是一组不同但彼此相关的品类，他们相互配合，共同发挥作用以满足不同需要，如手机和耳机、充电器、音响等。产品组合又称产品花色品种，是商家销售的所有产品和品目的集合。

顾客更适应相对差异而不是绝对差异，就像20英尺和30英尺可以分辨，29和30英尺就无法分辨。

4.3 产品组合定价

产品线定价——建立可感知的质量差异，以此来支持价格差异的合理性。

可选特色定价——以卖点定价或此消彼长式定价

附属产品定价——使用成本低（低门槛），更换成本长久持续（高频次），剃须刀和刀片

两部分定价——固定费用 变动使用费用

副产品定价——副产品收益补贴主产品成本

产品捆绑定价——买一带一，或打包出售

5、包装、标签、担保和保证

很多营销者把包装成为第5个P，且把包装和标签看成是产品战略的一个因素。担保和保证也是产品战略很重要的部分，这些通常会出现在包装上。

1、包装

包装是对一个产品的容器进行设计和生产的所有活动。包装是购买者对于产品的第一印象，设计优良的包装能够吸引消费者，并鼓励其购买该产品。

多种因素导致商家越来越多地把包装作为一种营销工具：自助购物、消费者富裕、公司和品牌形象、创新机会

站在公司和消费者的双重角度，包装必须达到很多目标：识别品牌、传达描述性和说服性的信息、便于产品的运输和保护、有助于家庭储藏、有助于产品消费

从美学上考虑有关包装的尺寸、形状、材料、颜色、文字和图案。其中，颜色尤其重要。

2、担保和保证

担保是生产商对产品性能的正式陈述。保证降低了消费者可感知的风险。

第十三章 服务的设计与管理

1、服务的性质

服务时一方能够向另一方提供的、基本上无形的任何活动或作业，结果不会导致任何所有权的发生。

1.1 服务供应物的分类

纯粹的有形产品、有形产品 辅助服务、混合供应物、主题服务 辅助产品或服务、纯粹的服务

1.2 服务的四个突出特点

（1）无形性——为了减少不确定性，购买者会努力寻求服务质量的标准或证据进而判断即将得到的服务质量，如人员、场所、设备、宣传、标志、价格等。因此，服务提供者的任务就是管理这类证据，以便化无形为有形，通过实体证据和展示来体现其服务质量。

（2）不可分离性——生产与消费同步

（3）可变性——提升质量控制的三种措施：投资构建优秀的雇佣与培训流程（能力、礼貌性、信誉度、可靠性、快速响应、沟通性）、在整个组织内部促使服务实施流程的标准化、监控顾客满意度

（4）易逝性——服务不能储存

品牌体验的四个维度：感官体验、情感体验、行为体验、思考体验

2、服务的新现状

服务授权、顾客共同生产

3、使服务营销走向卓越

3.1 卓越营销

需要从三个方面做起：外部营销、内部营销和互动营销。

外部营销——公司为顾客准备服务、进行定价、分销和促销等常规工作

内部营销——对公司员工的培训和激励工作，使其更好地为顾客提供服务

互动营销——员工为顾客提供服务的技能

3.2 顶级服务公司的最佳实践

战略理念——以顾客为中心，了解目标顾客及其需求，并定制满足战略

高层管理者的投入程度

较高的标准——为自己的服务质量制定标准

利润分层——顾客分层

监控系统——定期对自身的服务绩效和竞争对手的服务绩效进行审计

解决顾客抱怨——有过服务失败经历的顾客中，40%的人会选择与公司停止交易

4、服务质量管理

4.1提高服务质量的10个建议：倾听、可靠性、基本服务、服务设计、补救、使顾客惊喜、公平交易、团结工作、员工调查、公仆领导

4.2 顾客期望管理

顾客对服务质量的期望是由过去的体验、口碑和广告宣传等因素共同作用而形成的。一般情况下，顾客会对感知服务和期望服务进行比较。使顾客感到惊喜，就是对顾客期望的一种超越。

5种对服务质量产生决定性影响的因素：可靠性、反应、形象、关系、有形载体

第十四章 制定价格战略和方案

1、理解定价

1.1 消费者心理和定价

购买决策建立在消费者心理价位以及他们所感知的当前实际价格基础上，而不是建立在营销者的要价上。消费者心理可能有价格的上下限，分别对应着价格高而却步、质量差。

价值并不仅仅取决于质量、功能、效用和分销渠道，它还取决于消费者对一个品牌奢侈内涵的看法。

了解消费者如何形成对价格的看法，需要考虑三点：

（1）参照价格——消费者通常使用参照价格，将所观察到的价格与他们所记得的内在参照价格或外部参考框架（如正常零售价格）进行比较。

（2）价值-质量推断——很多消费者认为价格预示着质量

（3）价格位数——消费者看价格是从左到右，而不是四舍五入。

2、制定价格

大多数市场有3-5个价格层次。

企业制定价格政策的6个步骤

（1）选择定价目标——企业应该首先对市场供应物进行明确的定位。目标越明确，越容易制定价格。5个主要目标是生存（短期、低价）、当前利润最大化、市场份额最大化（市场渗透，最低价）、市场撇脂最大化（新产品，用户多、竞争少、形象好）、产品-质量领导地位

（2）确定需求——价格和需求通常呈反比关系。价格敏感度降低的情形--竞品少、未注意价格变高、购买习惯不易改变、认可高价、价格占总支出的一小部分。

（3）估计成本——需求是价格的上限，成本是其下限。成本分为固定成本和变动成本，变动成本随产量的变化而变化。从售价中扣除期望的利润水平就是目标成本。

（4）分析竞争者的成本、价格和产品——评估对手的成本及公司产品的差异性，评估竞品的反映

（5）选择定价方法——成本是价格的下限，竞品及替代品价格为参照基准点，顾客需求和对产品特性的评价是上限。定价方法有6种：成本加成定价法、目标-收益定价法、感知价值定价法、（顾客）价值定价法（天天低价、高标低折）、随行就市定价法（跟随领导者）、拍卖型定价法（英式、荷兰和密封）

（6）制定最终价格——还需要考虑4个因素：其他营销活动的影响（竞品质量和广告）、公司定价政策、收益-风险分担定价、价格对其他各方的影响

3、调整价格

3.1促销定价——亏本出售定价法、特殊事件定价法、特殊顾客定价法、现金折扣、低息贷款、较长付款期限、担保和服务合同、心理折扣

3.2 差别定价——同质不同价，顾客细分市场定价、产品样式定价、形象定价、渠道定价、位置定价、时间定价

4、发起和应对价格变化

4.1降价策略会产生的困境：低质量印象、脆弱的市场份额守护能力、价格战、现金储备少。

4.2发动提价

考虑到未来的通胀和政府对价格的控制，企业提价的幅度一般会超过成本增长的幅度，这种做法成为预期定价。

第六篇 交付价值

第十五章 设计与管理整合营销渠道

1、营销渠道和价值网络

营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。

取得所有权的是中间商，无所有权但代表厂商同顾客谈判的为代理商。

1.1 渠道的重要性

推进战略——内部推动终端，适用低品种忠诚、现场选购、冲动消费和认知度高的产品

拉动战略——终端拉动内部，适用高品牌忠诚、高产品介入度。

1.2 价值网络

先选好目标市场，再从目标市场开始向后设计供应链，这种策略成为需求链规划。

价值网络包括公司的供应商、再上级供应商、直接顾客、最终顾客。

2、渠道管理的作用

2.1渠道功能和流程

营销渠道执行的任务是把产品从生产者转移到消费者手里。它填补了产品、服务与实际需求在时间、空间和所有权方面的差距。

一个销售实体产品和服务的制造商需要三个渠道为它服务：销售渠道、送货渠道和服务渠道。

2.2 渠道层级

零级渠道，也叫直销渠道，生产者直接销售给最终顾客。

一级渠道，包括一个销售中间商；二级，批发商--零售商；三级，批发商--中转商--零售商

渠道级数越多，获得最终用户信息和进行控制也越困难。

渠道一般是指产品从来源到用户的正向运动。逆向渠道多以循环利用的物品为主。

3、渠道设计决策

3.1分析顾客需求

不同的消费者在购买过程中有着不同的需求。顾客可分类如注重产品质量、关注价格以及亲和力/相似人群的店主。渠道可提供五种服务产出：批量大小（一次性购买数量）、等候和交付时间（时效）、空间便利（方便程度）、产品多样化（商品宽度）、服务支持（支撑）

3.2 建立渠道目标和约束

营销者应该用服务产出水平、相关的成本和支持水平来描述渠道目标。

3.3 识别主要渠道方案

渠道方案在三方面向区别：中间商的类型、所需中间商的数量、每个渠道成员的条件及责任

中间商数量有三种渠道战略：

专营性分销——严格控制总监商数量，适用于生产商对中间商服务和业绩的控制

选择性分销——只依赖于数量有限的愿意销售某种特定产品的中间商。

密集性分销——尽可能多地铺点。

3.4 评估主要渠道方案

每一个渠道方案都需要对经济性（销售额与销售成本）、可控性和适应性进行评估。

4、渠道整合和渠道系统

4.1 垂直营销系统：公司式（直接管理）、管理式、合同式

4.2 水平营销系统：联合开发市场

第十六章 管理零售、批发和物流

1、零售

零售指将产品直接卖给最终消费者，满足其个人和非商业性使用的所有活动。

1.1 营销决策审视方面：目标市场（对谁说）、渠道（触达率）、产品分类（需求）、采购（进货来源）、定价、服务、商店氛围、商店活动和体验、传播以及选址。

促进商店销售，改变零售店空间以保持消费者持续购买的建议：

（1）用归属感吸引消费者并使他们留在店里。

（2）重视过渡区，制造一个信息聚焦点。

（3—9）避免过度设计；不要让顾客找来找去，把最流行的放在前面；让消费者很容易摸到和拿到商品，触摸可以增加吸引力；受到孩子们的欢迎；注意男人不喜欢的问题；给女人足够的空间，保持过道宽阔和干净；让结算更简单。

2、批发商的重要作用

销售和促销、购买和建立产品（需求）分类、整进散出、仓储、运输、融资。承担风险、提供市场信息、提供管理服务和咨询。

3、 市场物流

供应链管理，有策略地进行正确的投入（原材料、零部件、重要设备），有效地将其转变成最终产品，并将它们分销到最终目的地。

第七篇 传播价值

第十七章 设计和管理整合营销传播

除了优秀的产品、合适的价格以及触达率，公司还应该向现有和潜在的利益相关者及大众进行传播。因此，对于大多数营销者而言，问题不在于是否传播，而是说什么、怎么说、何时说、对谁说以及说的频率。

1、营销传播的作用

营销传播是公司试图向消费者直接或间接地告知、劝说和提醒其销售的产品和品牌信息的方法。在某种意义上，营销传播代表着公司及其品牌的声音，他们是公司与消费者进行对话和建立关系的手段。营销传播能够通过强化顾客忠诚，提高顾客资产。

营销传播也有利于消费者，可以向他们展示如何、为何要用这一产品，谁来用、在哪用、何时用。

1.1营销传播组合的8种形式：广告、销售促进、事件和体验、公共关系和宣传、直销、口碑营销、人员销售。营销传播活动通过创造品牌知名度、在消费者记忆中建立品牌形象，引发正面的品牌判断或感受、强化消费者的忠诚度等多种方式来提升品牌资产和拉动销售。

营销传播活动必须进行整合，才能传递一致的信息，并实现战略定位。营销传播计划的起点是传播审查，即分析目标市场中的消费者与公司、所有产品和服务之间可能存在的接触。

1.2 传播过程模型：宏观模型和微观模型

了解--感受--行动 ——高介入度 产品差异化

行动--感受--了解 ——高介入度 低差异化

了解--行动--感受 ——低介入度 低差异化

1.3 完美的广告活动应该确保：

（1）时机：让适当的消费者在恰当的地点、恰当的时间暴露在恰当的信息下；

（2）聚焦：广告要引起消费者的注意，但不要分散其对目标信息的注意力；

（3）阶段：广告要恰当地反应消费者对产品和品牌的理解和行为的层次；

（4）形象：广告要依据顾客所期望的且可以传递的差异点和相似点来准确地定位品牌；

（5）效用：广告要能激励消费者考虑购买品牌；

（6）定位：广告要通过已有的传播效果创造较强的品牌联想，使他们在消费者考虑购买时能够产生影响。

2、开发有效的传播

（1） 识别目标受众——购买者、现有用户、决策者、有影响力的人及个人团体和公众

（2）确定目标——新产品满足需求、品牌知名度（识别和回忆）、品牌态度、品牌购买意愿（促进行动）

（3）设计传播——有效传播的三个重点：说什么、如何说、和谁说

说什么——信息策略：购买者期望从产品上获得4种回报：理性满足、感官满足、社会满足、自我满足，购买者可能会通过 使用后体验、使用中体验或使用附带体验来将这些回报形象化。这些回报和三种体验组合在一起形成12种信息。

如何说——创意策略：传播有效性取决于一则信息如何被表达以及他的内容是什么。创意策略可分为信息型诉求和转换型诉求。

信息型诉求假定消费者在传播过程中完全理性且遵循逻辑和推理法则，旨在说明产品属性或优点，有问题解决型广告、产品说明型广告、产品比较型广告、名人或非名人代言型广告。

转换型诉求，对于产品无关的优点或形象进行详细说明。

和谁说——信息源：有吸引力和受欢迎的来源传递的信息更容易被注意和回忆，故通常用名人代言。代言人的可信度来自专业性、客观可信性和喜爱度。

（4） 选择渠道——人际传播渠道（有效性来自个性化的陈述和反馈，包括直销、互动营销、口碑营销以及人员销售） 非人际（广告、销售促进、事件和体验以及公共关系）

（5）建立整体的营销传播预算——量力而行法、销售比例法、竞争等价法、目标任务法

（6）对营销传播组合进行决策——广告、销售促进、事件和体验、公共关系、直销、互动营销、口碑营销以及人员销售

（7）测量结果——识别、回忆、感觉、态度

（8）管理整合营销传播——IMC，一个营销传播计划过程，他能够识别一个综合计划的附加价值以评估各种传播形式的作用，并将这些形式结合起来，通过信息的无缝整合产生清晰、一致和最大化的影响。

3、IMC的主要目标是创造最有效果和最有效率的传播计划。6个标准确定传播是否真正实现了整合：覆盖比例、贡献效用、不同传播形式下的通用性、互补性、成本、看过和没看过都有用

第十八章 管理大众传播：广告、销售促进、事件和体验与公共关系

1、开发和管理广告方案

（1）设定目标

广告目标必须产生自先前的关于目标市场、品牌定位和市场方案的决策。

广告目标是指在一段特定时间内针对受众所要实现的特定传播任务以及要达到的程度。

广告目标可分为告知、说服、提醒和强化四类

A——告知型广告，目标是为新产品或现有产品的新特性创造品牌知名度和知识

B——说服型广告，以创造对产品或服务的喜好、偏好、信念和购买为目标，如比较型广告

C——提醒型广告，以促进产品和服务的重复购买为目标

D——强化型广告，以说服现有购买者相信自己作出了正确选择为目标

（2）决定广告预算

影响预算决策的因素：产品生命周期阶段、市场份额和消费者基础、竞争和干扰、广告频率、产品可替代性

（3）开发广告活动

广告商经历三个步骤：信息产生和评估、创意开发和执行

（4）媒体决策和效果评测

连续性——一段时间内凭据牛春健，用于市场扩大、产品购买频繁和购买者有限的情况下

集中性——爆炸式，适用季节性产品

间歇性——适用于资金有限、购买周期相对不频繁或季节性产品

跳跃性——连续低频 阶段性高频

（5）评估广告效果

2、销售促进

由各种短期的激励工具构成，用来促进消费者对特性产品的更多购买。指企业通过人员或非人员的方式向消费者或用户传递或与其沟通有关产品或服务的信息，激发其购买欲望，促使其采取购买行动，以扩大其销售的一种市场营销活动。

促销的作用：传递信息、激发需求、突出特点。稳定销售

促销组合：人员推销、广告、销售推广、公共关系

广告提供了购买原因，销售促进提供了一种激励。

3、事件和体验

氛围是“被包装的环境”，它能够创造或强大购买产品的倾向。

3.1赞助事件的原因：定位一个特定的目标市场或生活方式、增加公司或产品名称的显著性/知名度曝光、创造或强化关键品牌形象联想的感知、强化公司形象、创造体验并唤起感觉、表达对社会问题的承诺、招待关键客户或奖励关键员工、允许推销或促销的机会（冠名回报）

3.2 主要赞助决策——选择合适的事件、设计最优赞助方案、测量赞助效果

选择事件：事件必须符合品牌的营销目标和传播策略，受众必须与目标市场相匹配，事前必须有充分的知晓度、期望的形象并能够创造出期望的效果，消费者必须对赞助商的参与有正面的评价。

设计赞助方案：花在相关营销活动上的支出最少应该是赞助支出的两到三倍。

测量赞助效果：供给方测量法（将媒体覆盖等同于广告曝光忽视各自的传播内容）

4、公共关系

公关部门的五个功能：建立与新闻界的关系、产品宣传、公司传播、游说、企业咨询

4.1营销公共关系可以支持公司或产品的宣传及形象塑造，其重要作用应用于推出新产品、重新定位成熟产品、建立对产品类别的兴趣、影响特定目标群体、保护面临公共问题的产品、建立有利于产品的公司形象。

第十九章 管理人际传播：直销与互动营销、口碑营销与人员销售

1、直销

直销是一种不通过中间人而使用客户直接渠道来接触客户并向客户传递产品或服务的营销方式。

促销策略的五个因素——产品、促销内容、媒介、分销渠道、创意策略

2、互动营销

2.1网站——有效网站的七个设计因素7C（网站布局及设计、内容、怎么使用户之间进行沟通和交流、定制化、怎么使网站和用户建立双向沟通、链接、网站处理和解决交易的能力）。要想鼓励重复访问，公司必须对语境和内容因素特别注意——持续的变化

2.2搜索广告——付费搜索、点击付费广告、陈列室广告/横幅广告、移动营销

3、口碑

3.1蜂鸣营销——让消费者对产品产生兴奋情绪，引起公众的注意，并且通过出人意料或夸张的方式向消费者传递与品牌有关的新信息。是一种主要通过消费者或者企业营销人员向目标受众传播企业产品信息而进行的营销方法，主要基于人们对企业产品的直接体验（老带新）。

3.2病毒营销——通过提供有价值的产品，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用，病毒营销是利用群体之间的传播，让人们建立起对产品的了解和宣传目的。病毒营销由信息源开始，再依靠用户自发的口碑宣传，达到一种滚雪球式的传播效果。病毒营销在于找到营销的引爆点，关键是找到即迎合目标用户口味又能正面宣传企业的话题，核心是如何打动消费者，让产品深入人心——挖掘卖点，制造话题。

3.3 意见领袖——想要燃起公众对某一想法的兴趣需要三个因素：少数人法则（行家 热心人 推销员）、黏性（想法必须得到明确的表达才能激发人们的行动）、情景的力量（营造蔓延环境）

4、设计销售团队

销售团队的目标和策略——销售团队那种每天“除了销售还是销售”的时代已经过去，销售代表需要知道如何诊断客户的问题并帮助客户提出改进现状的解决方案。

第8篇 实现成功的长期成长

第20章 推出新的市场供应物

1、开发过程管理：创意

1.1获得伟大的新产品创意的十种方法：顾客 企业技术人员讨论、技术自研、顾客参观、顾客调查、顾客观察、迭代法、定期检索相关资讯、贸易展览、参观供应商、建立众人创意库

1.2、从顾客那里汲取新创意的七种方法：观察顾客如何使用本公司的产品、向顾客咨询有关产品使用方面存在的问题、向顾客咨询他们梦寐以求的理想产品是什么样的、利用顾客委员会对企业的创意提出评论、利用网络来获取新的创意、品牌社群、

1.3、激发团队创造力的技巧：属性列举法、强制关联法、形态分析法（目的路径）、逆向假设分析、新情境分析法（常规置换）、思维图法（联想）

2、开发过程管理：从概念到战略

2.1 调研者通过让消费者对下列问题作出回来来测量产品的不同维度：可传播性和可信度-概念清晰且可获益、需求水平-解决问题、差距水平-竞争、感知价值-消费者、购买意图、用户目标购买时间购买频率-什么人在什么时间使用怎样的频率

2.2营销战略的制定

A-目标市场的规模、结构和行为、产品定位、销售量、市场份额、最初几年的利润目标

B-产品的计划价格、分销战略和第一年的营销预算

C-长期销售量、利润目标、不同时间的销售战略组合

3、开发过程管理：从开发到商品化

3.1产品开发：实体原型--顾客测试--市场测试

消费品市场测试——试用、首次购买、采用和购买频率

3.2 商品化

A/何时（时机）——第一个进入市场--先行者优势锁定关键经销商和顾客，赢得市场领先地位、同时进入--同台唱戏双方获利、后期进入--节约教育成本，查缺补漏

B/何地（地理战略）——选择扩张的目标市场时，主要标准包括市场潜力、公司在当地的声誉、相应的渠道成本、媒体与沟通成本、与其他地区的影响力以及竞争渗透情况。

C/给谁（目标市场的潜在客户）——比较理想的潜在购买者的特征：早期采用者、产品的重度使用者、低成本的意见领袖

D/用什么方法（导入市场战略）——关键线路计划法

4、消费者采用过程

4.1新产品采用的五个阶段：知晓（知名）、兴趣（寻找信息）、评价（评估）、使用、采用

4.2五类采用者的价值导向是不同的，采用或拒绝新产品的动机也是不一样的。

创新者——技术热衷者、喜欢冒险、愿意尝试、对其中的复杂性也了如指掌

早期采用者——意见领袖，他们会认真搜寻新技术，以保持竞争优势，热衷个性化解决方案和优异的服务支持

早期大众——理智的务实主义者，他们构成了主流市场，在新产品的利益被证实或很多人采用后才会使用

晚期大众——不愿冒险、持怀疑态度、价格敏感、保守

落伍者——传统的保守者、抵制革新直至无法维持现状才 使用新产品

4.3创新被采用的五个重要特征：创新的相对优势、兼容性（接入）、复杂性（学习操作）、可分性、可传播性

5、新产品开发过程的八个阶段：创意的产生、创意的筛选、概念开发与测试、营销战略的执行、商业分析（预估销量、成本和利润）、产品开发、市场测试、商品化

6、营销者把目标锁定在新产品的重度使用者和早期采用者身上，因为他们往往是意见领袖

第21章 开发全球市场

暂时用不到，没细看，略过

全球化品牌建设的十条建议

1、在全球化品牌建设的大范围内了解各地的相似和不同之处（品牌开发、消费者行为、竞争活动、法律法规）；

2、不要在品牌建设上走捷径，先从知名度做起，建立品牌资产

3、（从新）建立营销体系

4、接受整合营销，多种传播手段并存

5、建立品牌合作伙伴

6、在标准制度和量身定制之间寻得平衡——因地制宜

7、在全球控制与当地控制之间取得平衡——总部与各地（不同文化）的策略和执行

8、建立操作指南，品牌定义和指南让营销者知道哪些能做哪些不应该做，以便传播和加强为品牌定位和营销所制定的规范。

9、实施全球的品牌资产度量系统

10、巧用品牌组合元素。

第22章 全方位营销组织的长期管理

1、内部营销

1.1各个部门都能与消费者互动，营销部失去了与消费者互动的独有权。

内部营销要求组织里的每一个人都接受营销的概念和目标，并致力于选择、提供和传递消费者价值。当所有员工都意识到他们的工作时创造、服务和满足消费者时，公司才会变成一个有效的营销者。

1.2 营销首席执行官

10个步骤创造一个以市场和消费者为中心的公司

（1）说服高层管理人员关于消费者导向的必要性

（2）任命资深的营销专员和营销团队

（3）获取外部帮助和指导，如咨询公司

（4）改变公司的（各部门KPI考核或短期可见利益）奖励测评方法和制度

（5）雇用强势的营销人才

（6）开展完善的内部营销培训活动

（7）建立现代营销计划体系——营销环境、机遇、竞争趋势和其他因素。。。

（8）建立年度营销卓越人才认同项目

（9）将注意力从部门转向流程结果

（10）授权给员工

2、社会责任营销

有效的内部营销必须和强烈的伦理观、价值观和社会责任感想匹配。

企业社会责任——人、物、行都要守法、伦理行为、社会责任行为、可持续性

社会责任的商业模式——善因营销-支持公益（建立品牌知名度和信誉、提高品牌形象、激发品牌情感、建立品牌社区、驱动品牌参与）、社会营销-推进公益

3、营销执行与控制

杰出的营销企业知道最好的营销是深入思考并创造性地设计出营销计划，并将其付诸实践。

营销执行是将一个营销计划转变为具体任务，并确保计划按要求实现目标的过程。

在营销活动中，战略解决“是什么”和“为什么”的问题，而执行解决“谁”、“何时”、“何地”、“如何做”的问题。