2022中证消费预测（中金消费复苏研究）
2022中证消费预测（中金消费复苏研究）中国餐饮行业稳步增长。据弗若斯特沙利文数据，中国餐饮市场规模2019年达到4.7万亿元，2016-2019年CAGR为9.3%；受2020年初新冠肺炎疫情冲击，2020年市场规模同比下滑15.4%至4.0万亿元；2021年同比增长18.6%至4.7万亿元。弗若斯特沙利文预计中国餐饮市场规模2025年将达7.6万亿元，2020-2025年CAGR为14.0%。我们认为中国餐饮市场有望保持稳步增长，主要得益于：1）随着收入水平提升，在美好生活向往驱动下人们对于餐饮的品质和体验有更高的追求；2）随着生活节奏加快，人们在家做饭的频率降低，外出就餐和外卖需求持续提升；3）低线城市人口基数大，且高线城市注重品质、个性和体验的消费观念逐渐向低线城市渗透，下沉市场发展潜力可观。供给侧基建完善助力连锁化率提升，品类决定成长空间风险疫情反复影响超预期；食品安全风险。正文
我们认为中国餐饮业呈现“大赛道、稳增长”的特征，供给侧基建日益完善助力行业连锁化率提升、企业突破发展天花板。虽然1H22餐饮同店恢复承压，但餐企降本控费成效显著；6月以来餐饮行业恢复环比好转，我们认为未来疫情好转后行业有望进一步向疫情前水平恢复。我们认为持续打磨核心竞争力、具有较强韧性的餐饮龙头有望穿越周期获得持续回报。
摘要
供给侧基建完善助力连锁化率提升，品类决定成长空间。中国餐饮行业呈“大赛道、稳增长”的特征，2019年规模达4.7万亿元（2016-2019年CAGR 9.3%），2020年以来受疫情影响，2021年重回4.7万亿元规模体量；长期来看，对标海外仍具有发展潜力。供给侧基建的日益完善，如餐饮供应链、购物中心、数字化和智能技术的发展，助力连锁餐企提升标准化程度、突破发展天花板、实现规模化扩张。此外，我们认为满足“需求大、供给稳定、易标准化”三个条件的赛道有望孕育出大连锁餐饮品牌。
6月以来餐饮行业恢复环比好转。1H22疫情反复下餐饮恢复承压，3月/4月/5月社零餐饮收入分别同比下滑16.4%/22.7%/21.1%，其中一线城市餐饮收入下滑较大。6月以来疫情趋势及餐饮复苏环比改善，我们认为疫情长期趋势向好，参照今年3月深圳疫情后复苏经验和海外经验，未来待疫情好转后有望进一步向疫情前水平恢复。同时，1H22压力测试下餐企积极优化原材料、员工、租金及营销等各项成本，降本控费成效明显。
打磨核心竞争力，强韧性龙头有望穿越周期。我们认为多数餐饮公司具有一定生命周期，但餐饮龙头若能够持续打造强产品力（消费者选择的直接动力）、强运营力（品牌持续良性规模扩张的基础）和强品牌势能（占领消费者认知资源，形成最深厚的护城河），在面对消费者需求迭代、外部经济环境变化和自身经营管理能力下滑时能够有效应对，则有望穿越周期获得持续回报。
风险
疫情反复影响超预期；食品安全风险。
正文
供给侧基建完善助力连锁化率提升，品类决定成长空间
中国餐饮行业稳步增长。据弗若斯特沙利文数据，中国餐饮市场规模2019年达到4.7万亿元，2016-2019年CAGR为9.3%；受2020年初新冠肺炎疫情冲击，2020年市场规模同比下滑15.4%至4.0万亿元；2021年同比增长18.6%至4.7万亿元。弗若斯特沙利文预计中国餐饮市场规模2025年将达7.6万亿元，2020-2025年CAGR为14.0%。我们认为中国餐饮市场有望保持稳步增长，主要得益于：1）随着收入水平提升，在美好生活向往驱动下人们对于餐饮的品质和体验有更高的追求；2）随着生活节奏加快，人们在家做饭的频率降低，外出就餐和外卖需求持续提升；3）低线城市人口基数大，且高线城市注重品质、个性和体验的消费观念逐渐向低线城市渗透，下沉市场发展潜力可观。
图表1：中国餐饮行业市场规模稳步增长
资料来源：弗若斯特沙利文，中金公司研究部
对标海外，中国餐饮市场具有发展潜力。据国家统计局数据，从人均餐饮消费来看，2019年中国人均餐饮消费3 286元，仅为美国的20%、日本的28%。从餐饮占社零比重来看，2019年中国餐饮消费占社零消费比重达11%，而美国和日本分别达13%和19%。我们认为未来中国餐饮市场发展空间广阔，人均餐饮消费和餐饮占社零比重均有较大的提升空间。
图表2：中国、美国和日本餐饮行业对比（2019年）
注：餐饮营业额及人均餐饮消费采用社会消费品零售额口径
资料来源：国家统计局，美国餐饮协会，《中国餐饮报告2019》，欧睿数据库，弗若斯特沙利文，日本经济产业省，日本食品服务协会，中金公司研究部
中国餐饮行业连锁化率有广阔提升空间。据欧睿数据，2021年中国餐饮行业连锁化率约18%，远低于美国的59%和日本的58%，也低于全球平均水平34%。我们认为中国餐饮行业目前连锁化率水平较低主要由于：1）餐饮食材生产及供应链分散，且过往餐企菜品制作流程复杂、较依赖厨师，产品标准化程度较低；2）餐企对员工培训考核体系不完善以及门店流程设计不科学，服务标准化程度较低；3）过往一些餐饮多选址于街边店等，有较多物业瑕疵，不利于大规模复制扩张，经营场所标准化程度较低。但我们预计供给侧基建（餐饮供应链、购物中心、数字化和智能技术）逐步完善将助力连锁餐企突破发展天花板、实现规模化扩张。
图表3：中国餐饮行业连锁化率水平较低（2021年）
资料来源：欧睿数据库，中金公司研究部
►餐饮供应链日益完善。据中物联冷链委数据，中国冷藏车保有量及食品冷库总量近年来保持较快增长，同时伴随智能温控、冷链溯源等技术不断成熟。此外，全国范围内专业的餐饮供应链服务企业（如蜀海供应链等）诞生并快速发展，为餐饮企业提供整体食材供应链解决方案。
图表4：中国冷藏车保有量
资料来源：中物联冷链委，中金公司研究部
图表5：中国食品冷库总量
资料来源：中物联冷链委，中金公司研究部
►购物中心快速发展。购物中心一方面为连锁餐企提供了标准化和高质量的物业设施，另一方面许多连锁餐饮品牌选择在购物中心内打造品牌力和知名度。此外三线及以下城市的购物中心发展迅速，为连锁餐企在低线城市的下沉扩张提供了重要条件。
图表6：新开业购物中心数量及增速
注：统计范围为全国368个城市（不含港澳台）管辖行政区内，商业建筑面积3万方及以上的购物中心及独立百货
资料来源：赢商大数据，中金公司研究部
图表7：2021年新开业购物中心城市商业线级分布
注：城市商业线级是赢商大数据综合城市发展基础水平、商业发展规模、商业档次、商业人气及商业未来潜力等因素，对城市商业发展程度评估的等级性划分
资料来源：赢商大数据，中金公司研究部
►数字化和智能技术应用日益广泛。奈雪的茶通过自动排班系统、自动制茶机等技术减轻门店人力负担、提升操作流程标准化、并降低新员工培训成本。此外，餐饮SaaS提供从门店经营到后台管理全流程工具，指导餐饮企业开店选址、菜品设计、广告营销等方面的经营决策。
我们认为赛道选择决定餐企成长空间。我们认为能孕育出大品牌的赛道需满足三个条件：需求大、供给稳定、易标准化。需求方面，根据弗若斯特沙利文，2020年中国餐饮市场总规模约4万亿元，其中中餐占比79%、西餐占比15%、其他菜式占比6%。中餐菜系众多，不同菜系的口味接受度的差异决定了其市场空间的差异。如辣口味备受中国消费者喜爱（根据《2021年中国连锁餐饮行业报告》，在消费者最爱的口味中，辣的占比达到41.8%），2020年以辣口味为主的火锅和川菜在中餐市场收入占比分别达14.1%和13.7%，和其他品类相比市场规模相对较大。易标准化方面，产品制作相对简单、对厨师的技艺能力要求较低的火锅和饮品，以及对门店服务要求较低的小吃快餐，相较而言更容易实现标准化，因此具有更高的连锁化率。
图表8：2020年按菜系划分的中餐市场收入占比
资料来源：弗若斯特沙利文，中金公司研究部
图表9：2019-2021年中国餐饮不同品类连锁化率
资料来源：美团·新餐饮研究院于2022年4月发布的《多场景、大融合：2022新餐饮行业研究报告》，中金公司研究部
6月以来餐饮行业恢复环比好转
1H22疫情反复下餐饮恢复承压，一线城市餐饮受影响尤大。2022年3月以来国内疫情多点散发，3月/4月/5月社零餐饮收入分别同比下滑16.4%/22.7%/21.1%。一线城市中，深圳3月12日起全面暂停堂食，3月20日起按50%限流开放，4月以来逐步恢复正常（出入商圈仍需72小时核酸阴性证明），但8月底再次发生疫情；上海3月28日起新一轮核酸筛查，餐厅陆续暂停堂食或停业，6月1日逐步恢复正常秩序，6月29日起有序放开餐饮堂食；广州多区4月9日起陆续暂停堂食，4月下旬陆续恢复；北京5月1日起全市暂停堂食，6月6日起除部分地区外有续开放堂食。受疫情影响，国内主要餐饮品牌1H22均录得同店负增长。
图表10：社零餐饮收入当月同比
资料来源：国家统计局，中金公司研究部
图表11：主要餐饮品牌同店销售情况
资料来源：公司公告，中金公司研究部
6月以来疫情趋势及餐饮复苏环比改善，疫情长期趋势向好。6月/7月/8月社零餐饮收入分别同比-4.0%/-1.5%/ 8.4%，环比明显好转（其中8月同比增幅较高部分由于去年同期疫情导致低基数）；9月国内仍有部分地区疫情反复。分品牌来看，我们估算太二6/7/8/9月同店收入同比恢复约86%/85%/90%/82%（vs. 3/4/5月同比恢复约60%/52%/61%）；海底捞6/7/8/9月可比店翻台率同比恢复约100%/104%/110%/95%（vs. 3/4/5月同比恢复约70%以上/75%/90%）；海伦司6/7/8/9月同店日均销售额同比恢复约77%/82%/91%/83%（vs. 3/4/5月同比恢复约66%/60%/62%）；奈雪的茶茶饮店6/7/8/9月平均店效同比恢复约75%/70%/95%/90%（vs. 3/4/5月同比恢复约70%/55%/60%）。8月以来国内部分地区疫情有所扰动（如三亚、深圳、成都等多地发生疫情），但我们认为疫情长期趋势向好，参照今年3月深圳疫情后复苏经验和海外经验，未来待疫情好转后有望进一步向疫情前水平恢复。
图表12：餐饮品牌月度同店同比恢复情况
注：上述恢复程度为相较2021年同期的百分比；海底捞为可比店翻台率数据，其他品牌为同店收入数据；海底捞、湊湊、呷哺呷哺、海伦司、奈雪的茶和百胜中国计算基数均剔除因疫情而暂时关闭的门店，太二和九毛九3-5月恢复数据包含因疫情而暂时关闭的门店（6月太二品牌仍为包含未营业门店口径，九毛九品牌剔除未营业门店） 资料来源：公司公告，中金公司研究部
图表13：2022年部分餐饮品牌深圳门店恢复情况
注：海底捞采取同店翻台率，其他采取同店收入；海底捞、海伦司、奈雪的茶22年同店恢复剔除了未营业门店；太二和九毛九22年同店恢复的对比基数为所有同店（包括营业和未营业）
资料来源：公司公告，中金公司研究部
图表14：海外餐企在北美/美国同店相比2019年实现正增长
注：星巴克为北美地区同店数据，其余为美国地区同店数据
资料来源：公司公告，中金公司研究部
1H22压力测试下餐企降本控费成效明显。原材料成本方面，在行业面临通胀背景下，海底捞优化新品研发制作工艺以有效控制食材成本；太二年初锁定鲈鱼、酸菜等主要原材料价格，有效对冲行业整体原材料价格上涨。员工成本方面，海底捞通过根据单店翻台率调整员工数量、优化单店岗位编制并灵活用工等方式提升人效；奈雪的茶通过数字化技术（如自动排班系统、自动制茶机等）优化门店人效、降低员工成本刚性；太二、九毛九店均人数优化至27人左右。此外疫情期间百胜中国在全国范围内调整广告及促销、简化菜单并缩短营业时间以提效，并积极争取房东、政府等提供的临时补贴。
图表15：餐企1H22毛利率
资料来源：公司公告，中金公司研究部
图表16：餐企1H22人工费用率
资料来源：公司公告，中金公司研究部
打磨核心竞争力，强韧性龙头有望穿越周期
强竞争力餐饮龙头有望穿越周期。我们认为多数餐饮公司具有一定生命周期，但餐饮龙头若能够持续打造产品力、运营力和品牌势能，同时在面对消费者需求迭代、外部经济环境变化和自身经营管理能力下滑时能够有效应对，则有望穿越周期获得持续回报。
强产品力是消费者选择的直接动力，也是品牌发展的“底气”和“起点”。据美团调查数据（2019年），消费者选择餐厅最关注的就餐要素即菜品口味（比例高达71.7%），远高于其他因素。同时随着小红书、大众点评等平台的发展，产品将直接影响餐厅口碑。因此，做好产品是餐饮品牌的立足之本，能够打造出有代表性的令人印象深刻的核心产品、持续推出高质量新品、并保证始终如一的高品质是餐饮品牌持续吸引消费者的前提。强产品力的背后所依赖的企业能力包括：精准的消费者需求洞察、强大的产品研发能力以持续高质量推新，此外也需要完善高效的供应链系统能力以保证原材料品质的稳定性、以及对于新品生产的及时响应。
图表17：消费者选择餐厅最关注的就餐要素（2019）
资料来源：美团数据，中国连锁经营协会、华兴资本于2021年11月发布的《2021年中国连锁餐饮行业报告》，中金公司研究部
►打造有代表性的、令人印象深刻的经典核心产品。经典核心产品是消费者对品牌建立认知的基础。喜茶的芝士茗茶和鲜茶水果、奈雪的霸气果茶以及茶颜悦色的中国风主题奶茶等经典产品受到消费者广泛喜爱，为品牌持续吸引客流并维持客户粘性，其中奈雪的茶2020年三大经典茶饮（霸气芝士草莓、霸气橙子和霸气芝士葡萄）贡献其现制茶饮业务总销售额的27.6%。
►不断推出吸引眼球的新品。持续推出高质量新品能不断带给消费者新鲜感、增加消费频次、并维持和强化品牌势能。得益于强大的产品创新能力，百胜中国每年推出多款新品以吸引消费者，塑造其经久不衰的品牌吸引力：2021年百胜中国共推出500种以上的全新或升级产品，如肯德基新品汁汁厚牛堡系列；此外肯德基还与周黑鸭、文和友等合作伙伴合作推出多种新品。
图表18：肯德基2021年推出多款新品
资料来源：公司公告，中金公司研究部
►使用高品质原材料以保证食品安全和产品质量。为确保产品品质，高端现制茶饮龙头喜茶和奈雪的茶均打造了坚实的供应链体系，如喜茶采用优质原材料，并建立严格的原料内控制度。巴奴毛肚火锅为了做出健康和高品质的毛肚，与西南大学深度合作，成功改良冰鲜毛肚的制作工艺，并在新西兰签下一条冰鲜毛肚生产线，从源头保证产品品质；其一贯如一的产品品质也是品牌内涵的重要组成部分。太二酸菜鱼通过建立合资公司的方式与供应商合作养鱼，持续提升自供鲈鱼占比，从源头开始把控原材料的稳定供应、始终如一的高品质和食品安全。
强运营力是品牌持续良性规模扩张的基础。
►SOP设计与管理：提高流程标准化程度，降低门店运营难度、提供始终如一的消费体验：1）标准化的产品制作流程能够降低产品制作难度和对员工的技能要求，保证产品口味的高度一致性。如星巴克采用全自动咖啡机以降低对咖啡师的培训要求。2）标准化的服务流程能够确保服务的一致性和可复制性。如麦当劳明确快速、精确、友善三大服务要求：柜台服务必须按照“六部曲”进行、并需要在最短时间内完成服务，正确提供餐点并提升速度，同时要求服务员时刻践行“微笑服务”。
►人力资源管理：缓解成本刚性、确保员工服务标准化。餐饮是人力密集型行业，门店员工是直接接触消费者的关键环节。由于工作任务重、薪资低，餐企员工流失率居高不下，也为招聘和培训带来压力。为此，餐企采用不同薪酬激励以激发员工积极性、提供晋升发展平台：如海底捞采用计件工资制鼓励员工多劳多得，通过师徒制（店长不仅在本店享有业绩提成，还能在其徒弟徒孙管理门店中获得更高比例的业绩提成）激励店长、并培养更多后备店长以支持门店扩张。
►数字化工具应用：优化消费者体验、提升运营效率。百胜中国通过数字化技术及会员体系优化消费者体验并更加便捷触达消费者，如门店端通过手机点单、自助点单等方式提升点单效率；截至2021年底，公司会员数量超过3.6亿，2021年会员销售额在肯德基和必胜客总系统销售额中占比约60%。此外，百胜中国积极应用数字化和自动化技术以提升后台运营效率进而提升人效。
图表19：百胜中国会员总销售额占比逐年提升
资料来源：公司公告，中金公司研究部
►门店拓展策略：根据品牌定位、管理能力和发展阶段差异，选择合适的门店拓展策略（其维度包括拓店速度、区域加密或开拓新城市以及高线和低线城市的选择等）。如基于强大供应链和灵活健康单店模型，百胜中国疫情期间仍维持较快拓店速度；茶颜悦色聚焦长沙进行区域加密以避免跨地域经营的管理难度；蜜雪冰城等性价比路线公司在门店拓展上更聚焦下沉市场，而喜茶、星巴克等品牌溢价路线公司仍以高线级城市为主。
图表20：餐饮品牌门店分线级城市分布
注：一线城市门店数占比计算方式：北京、上海、深圳、广州合计总门店数/总门店数（窄门餐眼），包括正在营业和暂停营业门店。数据截至2022/4/18
资料来源：窄门餐眼，中金公司研究部
强品牌势能：占领消费者认知资源，形成最深厚的护城河。品牌势能的形成需要以强产品力和强运营力为基础，并通过日积月累的努力不断传达和强化自身的品牌理念，最终在消费者心中建立起强大的品牌认知。强品牌势能的形成往往通过物理占位、打造独特品牌理念和营销互动等多种形式，建立起消费者对品牌的认知。
►太二先发优势实现物理站位、打造消费者认知。太二第一家门店于2015年开业，主打酸菜鱼大单品，以年轻化、个性突出的品牌营销为特色，其在发展初期率先抢占一线城市高势能购物中心点位，并于近年来实现全国范围内的快速扩张，截至2021年底门店数量达到350家，显著领先于其他酸菜鱼休闲餐厅品牌。先发优势使得公司成为酸菜鱼休闲餐饮的代名词，建立起较强的品牌势能。
►星巴克以第三空间概念与消费者建立情感连接。星巴克于20世纪80年代开设第一家咖啡饮料销售门店，彼时美国民众开始在家庭和工作生活外寻求另一片空间以获得轻松自在的享受。因此除了优质咖啡产品外，星巴克还在门店内提供舒适的桌椅，以满足人们对于轻松自由社交氛围的追求，从而建立起与消费者之间深厚的情感连接。
►怂重庆火锅厂通过特色营销活动强化“开心制造厂”的品牌定位。怂重庆火锅厂精准定位年轻人，致力于打造面向年轻人的开心制造厂，并通过一系列特色营销活动强化品牌定位。如怂重庆火锅厂二周年期间推出主题曲、随机舞蹈活动、赠送周边礼物等营销活动强化对年轻消费者的吸引力。
图表21：怂重庆火锅厂二周年期间特色营销活动
资料来源：公司微信公众号，中金公司研究部
风险提示：疫情反复影响超预期；食品安全风险。
►疫情反复影响超预期。如果新冠肺炎疫情持续时间较长，管控对出行的影响超预期，以及疫后出行及消费意愿恢复慢于预期，则餐饮公司可能面临部分门店停业时间延长、开店计划放缓以及同店恢复承压等风险。
►食品安全风险。如果出现食品安全事件或相关报道（如在生产、包装、运输、储存、制作过程中出现造假、污染、卫生及清洁不到位等情况），则餐饮公司可能面临客流量下滑、品牌声誉受损等风险。
文章来源
本文摘自：2022年10月11日已经发布的《餐饮：大赛道、稳增长，强韧性龙头有望穿越周期》
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