房屋免租营销（狐说商道非房系）
房屋免租营销（狐说商道非房系）纵使历经多轮周期和行业洗牌，长租公寓行业的热度仍不减，多类玩家抢滩布局。热度不减：多类玩家抢滩布局长期来看，租赁市场将与商品房市场形成分庭抗礼之势，租赁市场规模提升空间值得期许。长租公寓作为租赁市场中的重要产品线，也正迎来发展机遇。从跑马圈地的规模扩张时代，再到历经“暴雷潮”后的财务洗牌，长租公寓市场正回归理性，轻平台、重服务、重运营已成为当前头部公寓运营商们的普遍选择。面对仍旧广阔的市场空间，公寓运营商们唯有持续修炼内功，并探索符合自身的运营模式，摸索出一条稳定且可持续的盈利路径，并总结行业教训加强商业风险意识，才可赢得长久发展之机。
【编者按】是谁建造了如今的商业世界？谁又将主导这一世界的未来？是企业和企业家们。搜狐财经《狐说商道》栏目，探寻企业经营的秘诀，致敬推动商业世界前行的企业家力量。
关注企业及企业家的同时，《狐说商道》也聚焦产业及产业的发展，并定期推出针对重点产业、热门赛道的观察报道。
此为《狐说商道》针对“长租公寓行业及公寓运营商”的系列报道，将对以魔方公寓、自如寓、相寓为代表的集中式连锁平台化的公寓运营商们进行总结，拆解它们最本质的运营模式及商业逻辑，探索平台未来发展的蓝图。（点击“阅读原文”可查看本专题系列报道。）
从最初的“租售并举”再到如今的“租购并举”，中央到地方坚持“房子是用来住的、不是用来炒”，加快建立多主体供给、多渠道保障的住房制度，加快发展长租房市场的政策导向从未改变。
长期来看，租赁市场将与商品房市场形成分庭抗礼之势，租赁市场规模提升空间值得期许。长租公寓作为租赁市场中的重要产品线，也正迎来发展机遇。
从跑马圈地的规模扩张时代，再到历经“暴雷潮”后的财务洗牌，长租公寓市场正回归理性，轻平台、重服务、重运营已成为当前头部公寓运营商们的普遍选择。
面对仍旧广阔的市场空间，公寓运营商们唯有持续修炼内功，并探索符合自身的运营模式，摸索出一条稳定且可持续的盈利路径，并总结行业教训加强商业风险意识，才可赢得长久发展之机。
热度不减：多类玩家抢滩布局
纵使历经多轮周期和行业洗牌，长租公寓行业的热度仍不减，多类玩家抢滩布局。
迈点研究院今年8月发布的《2022年上半年集中式长租公寓品牌开业规模TOP30》榜显示，万科泊寓、龙湖冠寓和魔方公寓这三家企业位居集中式长租公寓品牌开业规模榜前三。
《狐说商道》在本系列的首篇稿件中呈现过，魔方公寓已于9月26日首次向港交所提交了招股书，吹响了自己冲刺“港股第一股”的号角。
该招股书显示，以截止2021年末的房源数来算，魔方公寓系“中国规模最大、发展迅速的独立的集中式长租公寓服务平台。”
前述榜单中，和魔方公寓一样同为“非房企系”的长租公寓品牌占到了16家，远超同期“房企系”品牌的14家。
乐乎集团下属的乐乎公寓，开业规模仅次于魔方公寓，截至今年6月末为65840间。乐乎公寓诞生于2014年，主要包括乐乎青年社区、乐乎有朋公寓两条产品线。
乐乎公寓的特色也十分鲜明，它将自己定位为“资产运营管理机构”，并明确“轻资产”运营模式，主要为业主方盘活资产以实现资产的保值增值、为资金方带来投资回报。
两家酒店系背景的长租公寓运营商——诞生于铂涛酒店的窝趣公寓、华住酒店集团投资的城家公寓，截止今年上半年的开业规模分别为46131间、20454间。
窝趣公寓曾在今年5月即公司成立七周年之际进行品牌焕新，升级为“百瑞纪集团”。升级后该集团旗下已拥有窝趣、瑰悦、华舍3大品牌6个公寓产品系列，全面覆盖多类客群。
城家公寓是华住酒店旗下公寓品牌，2015年由华住和IDG资本共同出资成立；天眼查数据显示，2017年7月华住和IDG资本又增投，给城家带去了5000万美元的Pre-A融资；之后的2019年9月，城家又引入博裕资本、阿里云锋基金等机构，完成近3亿美元的A轮融资。
在2020年4月时，城家曾与在线房地产交易平台房多多达成战略合作，双方宣布将围绕存量资产运营、资产交易服务等领域展开合作；在当年8月发布的《苏州高新区·2020胡润全球独角兽榜》中，城家曾以70亿元的估值位列榜单第351位。
微舍公寓的创始人则是在房屋租赁行业有超过10年从业经验的朱成通，不过该品牌主要聚焦上海及环沪地区，截至今年6月末的开业房源仅2500间。
以上公寓运营商，均为民营资本主导的企业。在大力发展租赁市场的政策导向下，各地国资背景的住房租赁服务企业，也纷纷通过布局长租公寓市场来参与租赁市场的建设。
2022年上半年集中式长租公寓“非房系”品牌TOP30概况
（制表：搜狐财经）
前述榜单中，有8家公寓运营商属于国资背景的企业。如深耕上市市场的牛油果青年社区，其主要聚焦存量改造及委托管理类业务、保障性租赁住房新建业务、公租房代理经租业务等细分领域。
如建方长租，该品牌由建设银行旗下负责推动广东省住房租赁业务发展的建信住房服务（广东）有限责任公司，联合大湾区的老牌房企方圆集团共同设立；莞寓则是东莞市专业化住房租赁平台公司，宁巢公寓是杭州市属国有企业自主租赁住房品牌。
就数据而言，各家公寓运营商的管理规模和开业规模并无明显差距，同为迈点研究院发布的《管理规模TOP30》榜显示，管理房源排名靠前的5大品牌是：魔方公寓、窝趣公寓、乐乎公寓、承寓、城家公寓。
产品特色：独立的个人空间
为进一步了解这类长租公寓类产品，《狐说商道》近期以租客的身份对北京市的部分长租公寓门店进行了走访。
易居研究院今年7月发布的《2022年半年度北京集中式长租公寓Top20榜单》，在“非房企系”品牌中，乐乎公寓、已美公寓、魔方公寓、条码青年公寓等四家企业在北京市场的开业房源规模排名靠前。
根据门店管家们的反馈，若租客选择租住公寓，需与平台签订不少于一年的租房合，租期内月租金固定；租户可选择月付/季付/年付三种支付方式，首期付款金额为单月租金和房源押金（即一个月租金），无服务费/中介费。
无论租户选择何种支付方式，单月实际产生的水费、电费等生活费用，均需按月于APP端自行支付，以免造成生活账单的逾期。
这和传统的长租平台有什么区别呢？一方面，传统长租平台提供的产品相对多元，有整栋的公寓类产品，也有分散于各小区的合租/整租类产品。单就公寓类产品而言，多数产品的收费模式和专门的长租公寓运营商的模式无太大差别。
“公寓的付租压力小一些，像有的租客就不想多交中介费，有的是觉得整租性价比不高、又不愿合租，就选择公寓的这种开间，能有自己的独立空间。”一位门店管家说道。
以北京北三环安贞桥这一片区为例，假设租户的单月月租金预算约为4200。若选择长租公寓，租户可租赁到一间建筑面积为20-25平方米的开间，享有独立卫浴、开放式厨房的单独使用权；选择按月支付，首月付款为8400元（其中的4200元即押金）。
若以4200元的预算选择常规的长租房平台，仅能与他人合租。以片区内一间建筑面积为12.6平方米、月租金为4200元的3居室次卧为例，月付的方式月租金便会上浮至4442元，对应的单月服务费也从原来的420元上浮至444.2元。由此，选择月付的首期付款为9328.2元（一个月房租作押金 单月租金 单月服务费）。
换言之，集中式的公寓类产品的特色在于提供相对独立的个人空间，同时“押一付一”且不含中介费/服务费的模式，减轻了租客的房租支付压力。
《狐说商道》了解到，长租公寓产业链可以大致分为上游资产（房源）、下游租客、以及中间长租公寓运营商。
这类“集中式”的公寓产品相对的正是那些分散在各小区的“分散式”房源，后者多位民水民店的住宅类产品，主要以合租/整租的形式面向租客。
长租公寓行业里对集中式公寓运营商们的划分，主要从“业务模式”和“资产属性”两大方面。通常意义上，“房企系”品牌多数拥有自有房源，前期主要以“重资产持有”的方式来运行。
进入中后期，“房企系”品牌开始进行“轻资产”的品牌输出、为第三方提供的托管服务，走“轻重结合”的模式，整体属于“持有-运营”的“轻重资产结合”模式。
连锁化平台则在资金和房源获取方面，都不具备鲜明的优势。它们普遍需要从个人房东、机构处先租赁整栋物业，对物业进行改造、装修后才可向租客出租，并向租客提供增值服务来获取租金之外的服务费，称为“中资产”模式。
成熟的平台进入发展中后期，开始“去中求轻”，也纷纷挖掘品牌输出业务、托管业务。前者可一次性收取加盟费，将自己的品牌、商标授权加盟商使用，同时不负责加盟商的盈亏；后者则靠提供的运营及服务来获取收入，整体属于“租赁-运营”的“轻中资产结合”。
长租公寓行业的主要派系及参与主体
（制表：搜狐财经）
即“轻”与“重”对应的是资产的属性，“租赁”还是“持有”对应的是运营商和房东/业主的合同关系。
在俗称的“房东直租”模式和“房企系”公寓品牌的普遍运营模式中，房东/房企将同时拥有房源的资产所有权和经营权；“非房系”品牌们拥有的则是资产的经营权、管理权。
“非房系”的公寓品牌也有相似的地产，即在实际的业务执行层面，普遍采用自营、加盟、托管这三种模式，对应“中资产”、“轻资产”这两种属性的业务。
但这三种模式的占比，在每家品牌中并不相同。如魔方公寓，该公司2019年-2022年上半年中超94%的总营收都来源于自营的公寓。
长租公寓行业主要运营模式、资产属性概况
（制表：搜狐财经）
自营模式中，平台的输入来源为租金及增值服务费（向租户提供）；加盟模式中，平台收取的是一次性加盟费用及延伸类服务费用，多数情况下不参与加盟商的利润分成、不背负加盟商的业绩；托管模式则属于“纯轻资产输出”，从委托方处获取管理及服务费用。
目前活跃在市场上的“非房系”公寓品牌，普遍青睐经济量级较高、租金水平较高的一二线城市，并重点聚焦具有支付能力的都市白领群体、有员工宿舍需求的企业用户。
就发展路径而言，轻重资产持续分离、发力轻资产业务及委托管理领域已渐渐成为公寓运营商们的主流选择。
“二房东”模式之辩
求“轻”渐成主流，与运营商们不可回避的“二房东”模式密不可分。在大多数租客及消费者的口中，运营商们被冠以“机构二房东”的帽子，和那些包租了众多“分散式”房源再转租的“职业二房东”相对。
市场对“二房东”模式也多半不看好，尤其在蛋壳公寓和青客公寓两家企业都“暴雷”后，这种质疑声也越来越响。“‘二房东’躺赚的时代已远去”、“吃‘租金差’的没有未来”等诸如此类的观点屡见不鲜。
在交流中《狐说商道》发现，业内人士在谈及“二房东”模式时，普遍提到要理性看到这一模式。
在行业拥有超10年工作经验的周鸣，目前负责一家头部运营商于北京地区的公寓运营管理业务。他认为，部分长租运营商的“暴雷”，不能说明“二房东”模式的不可取。
“要看到‘集中式’和‘分散式’的差异，‘分散式’房源的盈利来源较为单一，传统的‘租金差’占比较高。受企业运营、服务能力的限制，企业能为租户提供的增值服务并不多。普遍是租约内约定的家电维修、房屋保洁、房屋正常维护等免费服务为主。最终企业要不出现租金无法覆盖成本进而亏损的情况，要不就是收入来源单一。”他指出。
他还提到，像蛋壳这一典型企业的“败局”，不能全然归咎于“二房东”模式，“是企业‘过度金融化’了。”
“它（蛋壳）抓住了‘租客和房东的付款周期不同’这一点，放大了‘租金贷’的杠杆作用，迅速积累了庞大的资金池，来支撑自己的规模扩张。”由此，一旦出现房东涨租、租金下滑、房源入住率下滑等情况，脆弱的“租金贷”便无法维系，同时房东和租客也成为受害者，企业自己也出现资金链危机。
许艺是某头部公寓运营商位于北京市双桥地区一门店的店长，在行业也有近5年的从业经验。
作为长期在一线执行的人员，他称，“2018年‘暴雷潮’后，‘租金贷’就被整顿了。现在租客也知道这类金融产品对自己征信等的影响，风险意识很高。”
《狐说商道》也注意到，在各大公寓运营商的官方APP中，也常标有“正规房源，品牌公寓，无‘租金贷’”等字样。
许艺指出，目前活跃在市场上的这些集中式长租公寓运营商，普遍都是以整栋物业来寻求集约化、规模化发展的企业。
“仅靠‘租金差’是难以为继的，品牌吸引力及口碑、房源的规模、资金的使用效率、增值服务的丰富和拓展才是企业盈利的发力点。”他表示。
梁薇目前就职于某酒店系长租公寓品牌的上海分公司，她的观点就比较尖锐，“讨伐‘二房东’模式本身就是一种行业‘偏见’。”
“‘房企系’品牌拥有自有房源优势，其它公寓品牌多数是没有的，租赁是最主要的获取房源渠道，起点就决定了品牌们或多或少地会存在‘二房东’色彩。”她指出，“租赁-运营”仍“非房系”品牌的底色。
“集中式的优点在于首先从房源这一底层资产来说，就是相对合法合规的。投资是要算账的，谁会去租一个不合规、有缺憾的资产呢？”她认为，这是品牌机构和“职业二房东”非常明显的不同，而品牌机构能引得市场的青睐，更多凭借的是自身的运营能力和服务能力，而不是单一的“收租”。
在交流中，业内人士们普遍的共识是，通过包租的方式换取到整栋物业，再来进行出租运营，这不是不可以。难点在于如何找到价格足够低的底层资产（即房源）、拿到利率相对低的融资；在实际运营中，如何提升出租率、运营和管理的效率，并尽可能的降低营运成本。
即企业要思考的是如何在日复一日的运营及服务中，去实现规模、利润、品质三者之间的可持续发展。
当然，长租公寓这一产品也有不足的地方，最明显的便是产品的灵活性较低，房源的空置风险由运营商来承担，在遭遇市场风险和变动的情况下，运营商仍要按约定缴纳租金，还要继续对整栋物业的维护及运营付出成本。
行业内有观点认为，长租公寓基于消费端是一片“蓝海”，基于开发端是一片“红海”；也有观点认为，长租公寓市场整体还是一片“蓝海”，但就运营管理部分来所已是“红海”一片。
而弗若斯特沙利文统计的数据则显示，长租公寓行业的市场规模仍值得期待，预计到2026年底将进一步扩大到2.7万亿元，到2030年有望接近4万亿元。
不过，业内人士的普遍看法是，长租公寓行业目前已不是单一的跑马圈地时代了。历经多轮洗牌之后，仅靠简单的收租、转租模式来营生的运营商被淘汰的风险很高，唯有那些手握优质房源、收入来源多元，又具备极强的商业风险意识，还拥有健康的业务成长路径的品牌才能胜出。
（应受访者要求，文中周鸣、许艺、梁薇皆为化名；特别说明：本文不构成任何投资建议，文中所有观点仅代表笔者立场，不具有任何指导和买卖意见。）
运营编辑：张祎
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