天猫双11策略报告（阿里妈妈助力商家深度蓄水人货资产）
天猫双11策略报告（阿里妈妈助力商家深度蓄水人货资产）上半年的品牌经营节奏，已经很好地验证了这一点。比如，1-4月，完美日记就开始测试投放直播间和直播看点（切片）的最佳比例，最终通过超级直播投放，在618拿到提前蓄能的长尾价值，主推的礼盒ROI上涨262%，销售额上涨673%，带动整体转化同比增长31%。为什么要提前做人货蓄水？前置蓄水，能让经营结果更具确定性，是最重要的原因。最近，阿里妈妈通过过往洞察，针对双11推出「精准蓄力，三波段脉冲式促收」。根据去年双11的消费数据显示，消费者的大促成交，主要集中在三个时间点爆发，分别是10月中下旬、11月初以及双11当天。而眼下正迎来第一个关键性的爆发节点。电商在线采访多名来自各行各业的品牌商家后留意到，做好蓄水，已经成为现阶段商家运营侧的共识策略。无论是在人的层面，从潜客、新客到老客，还是货的层面，从新品、爆品到尾货，都需要在一个长的周期内，循序渐进地加速其阶段性成长。而在这个过程中，蓄水是第一步
文｜王亚琪
编辑｜斯问
距离双11倒计时1个月。品牌和商家都已经开始进入筹备环节，阿里妈妈也顺势发布针对蓄水期的《双11商家预售首购必胜指南》。
盘货、拉新、促活……能否将丰富的货品，推到消费者眼前，抓住潜在的消费需求，将直接影响着一个月后生意爆发的系数。对于商家而言，挖掘确定性的经营增量，是眼下最迫在眉睫的事。但是，要如何在千万商家同跑的大促节点脱颖而出？这需要更细致的运营。
最近，阿里妈妈通过过往洞察，针对双11推出「精准蓄力，三波段脉冲式促收」。根据去年双11的消费数据显示，消费者的大促成交，主要集中在三个时间点爆发，分别是10月中下旬、11月初以及双11当天。而眼下正迎来第一个关键性的爆发节点。
电商在线采访多名来自各行各业的品牌商家后留意到，做好蓄水，已经成为现阶段商家运营侧的共识策略。无论是在人的层面，从潜客、新客到老客，还是货的层面，从新品、爆品到尾货，都需要在一个长的周期内，循序渐进地加速其阶段性成长。而在这个过程中，蓄水是第一步，吸引多少潜客、积蓄多少热度，相对应地决定了客群规模和货品热度的上限。
测算新老客占比、盘清货品矩阵、组合式策划优惠福利……离双11第一波预售开启还有不到30天，聪明的品牌和商家，都已经开始悄无声息地加速“人货蓄水”、快跑进入双11了。
抢跑双11，大战已打响为什么要提前做人货蓄水？前置蓄水，能让经营结果更具确定性，是最重要的原因。
上半年的品牌经营节奏，已经很好地验证了这一点。比如，1-4月，完美日记就开始测试投放直播间和直播看点（切片）的最佳比例，最终通过超级直播投放，在618拿到提前蓄能的长尾价值，主推的礼盒ROI上涨262%，销售额上涨673%，带动整体转化同比增长31%。
资生堂旗下的美妆品牌欧珀莱，也是在今年38大促后就开始筹备618。通过一段时期内多次组合式测试，洞察到产品矩阵的调整需求，留意到一款防晒用品为店铺带来的年轻客户数量显著（新客占比超80%），进而通过引力魔方、万相台等数智工具测试产品卖点和消费场景，最终确定防晒产品用来拉新、升级后的一款新水乳用做多元化人群承接的场景策略。
完美日记线下门店
前置蓄水，一方面是借全域种草触达更多潜在客群，货品层面积攒更大的爆发势能，可以根据营销数据分析确定合理的大促目标、倒推拆分经营活动所需的曝光量；另一方面则是将前置投放，通过实时的最新投放结果，来及时调整货品矩阵、推广方式和推广组合。
“目前双11的预售节奏，消费越来越前置，我们的很多动作也需要前置进行，像销售目标的测算、货品的准备、货品的分类、客户蓄水这些都需要提前策划和准备。”百草味电商负责人告诉记者，从7月开始，百草味就已经着手筹备今年双11，当下这个时期，已经进入人货蓄水的关键时期，主要还是老客的唤醒和新客户的拉新，比较看重人群的积累和回购率。
智能家电赛道的黑马品牌追觅，则将筹备时间又提前了两个月。追觅科技中国区营销负责人郭人杰告诉记者，今年618，追觅第一次引入了人群维度上对业绩逻辑的推算和预测。“过往大家习惯是用流量去拆解的，要完成多少GMV，就需要多少流量。但是随着流量渠道越来越复杂，流量质量也是难以得到保证的情况下，人群资产反而成为了一个更有价值的运营策略。618我们倒推了3个月，这次双11我们倒推了5个月去拆解整个人群数据模型。”
健康轻食品牌鲨鱼菲特，也在今年9月启动了双11。其负责人告诉记者，通过生意参谋和数据银行，前者可以看到整个行业大盘的发展趋势，后者可以看到品牌本身的人群资产情况，比如老客复购率、新客增长率等，结合AIPL人群模型，就可以测算出需要积累多少A人群、I人群，然后再通过达摩盘等工具的人群标签来找到重点运营人群。
换句话说，对品牌而言，提前蓄水不仅是为了拿到更确定性的结果，前置动作同样也是在为整体经营行为提供更科学的运营数据，指导品牌在最近1个月内及时更新运营动作。
具体到实际运营层面，人群和货品端的蓄水，应该怎么开展？
对于货品的蓄水而言，快速上新测款、及时调整运营、场景组合推广是蓄水的关键点；对于人群的运营而言，全域内容种草、扩充人群流量、精准用户分层是蓄水的关键点。
男装时尚品牌GXG在今年618期间，仅通过3个步骤就完成了货品蓄水：首先，经过三天速测冷启，精选10款“重磅系列”新品，通过万相台等产品工具，筛选出测款排序TOP1潜力新品。
第二步，将测款TOP1潜力新品为重点打造对象，叠加直通车、引力魔方进行多产品矩阵同时投放，实现多渠道拓展人群，通过场景化关联拉新，新客占比超90%。
第三步，对爆品持续增加预算追投，创意上增加同系列的商品搭配关联销售购买，叠加超级短视频、超级直播等持续种草，最终将该款新品成功打造为夏季爆品，同比去年爆品增长超50%，并带动整个新品系列的成交转化。
今年双11，同样拥有庞大SKU的百草味，则根据不同货品所对应的不同人群、场景、渠道进行投放。百草味电商负责人告诉记者，万相台、引力魔方、明星店铺等工具，能让人货蓄水更为高效。“站内借助直通车等工具进行货品蓄水，站外会通过品牌媒体投放进行人群蓄水；主推产品会在站内及站外小红书、抖音等渠道进行图文和短视频的铺设和投放；店铺也会同步举办会员、直播间总裁来了、超级大牌日等活动做好双11的预热和蓄水。”
相较而言，处在消电行业的追觅，客单价高、决策周期长，对“人群蓄水”更为得心应手。
“做用户人群沉淀和破圈，本身就是我们今年的运营重点。”郭人杰告诉记者，智能清洁类产品消费力集中在女性消费群体中，大约占比70%，但如果从追觅消费者画像来看，第一阶段男性要远超女性，但目前，追觅消费群体已经达到了一个1:1的平衡。“此前，通过阿里妈妈的洞察，我们共同打造了草莓熊系列IP的新品，一方面是希望能破圈触达到年轻的女性群体，另一方面是跨品类拉新，找到对草莓熊这个IP、动漫领域感兴趣的人群。最后在产品超品日期间，追觅产品线整体GMV超过了5500万，整个数据非常亮眼。”
不难从以上案例发现，对品牌而言，人货蓄水是策略，数智化工具则是提效工具。
记者了解到，今年双11，阿里妈妈也为此推出了《双11商家预售首购必胜指南》，并同时总结了蓄水的三大绝招：1、通过短视频联动直播，进行超前人群蓄水，针对新商家发放几十万张1元下单超直券，通过多次投放训练算法，帮助商家找到最佳投放组合；2、UD全域曝光，UD内容进行全域内容种草，多渠道触达人群，针对达人种草资源高额补贴对投，覆盖抖音、小红书、B站等平台，最低补贴达人资源30%，同时UD品牌单品牌投入超300万，则曝光量1:1获得曝光配对对投；3、淘宝联盟配合站外种草，新开通商家、商家单品、品牌商家都有对应补贴。
回顾过去三年，电商运营的节奏，越来越像是波浪式的推进。
如果将视角拉到全年，上半年的38女王节、618大促，下半年的双11、双12，于品牌而言，都是重要的成长节点——无论是要发新品、打爆款，亦或是抢占市场份额、卡位关键赛道，多年培育起来的S级大促IP，天然带有更强的消费心智，都是品牌方最佳的选择。
变化在于，当电商环境进入到精细化运营的时代，一次性短期营销带来的价值已经相对有限，快速流入又快速流失的流量，需要转化成实实在在会复购、会互动的消费者。这是“经营而非简单营销”的思路，需要商家通过更高频多次的经营活动，带动品牌整体成长。
“事实上，我们一直认同，长效经营、重视用户是做品牌更需要去关注的事。”
鲨鱼菲特负责人以鲨鱼菲特的诞生背景举例，2017年，鲨鱼菲特的创始团队留意到，消费者在淘系搜索鸡胸肉的频率非常高，但相对应地，点击率和转化率却比较低。“这说明，鸡胸肉这个品类，供需是没有被很好地匹配的，这也是我们会选择切入这个品类的原因。”
在电商运营的下半场，数智化洞察将会发挥越来越重要的作用。从大的层面看，发现新的消费趋势、新的品类赛道，从细微的层面看，则关联着商家的运营策略、生意的增长趋势。
淘宝天猫在今年年初提出了“从交易到消费”的战略，归根结底就是以消费者为中心，回归消费者体验；阿里妈妈同期发布了2022年的经营关键词：“平蓄促收，确定增长”。
从品牌商家、电商平台到经营工具，都开始更看重人和货运营的长效价值。今年双11，阿里妈妈将最后双11长周期的运营节奏，切分出三个阶段：1、9月19日-10月26日，也就是现阶段，聚焦人货蓄水，通过全域种草、扩充流量池子，让货品触达更多潜在客群；2、10月27日-11月3日，加速人群流转，调整货品结构，通过多次触达、权益预告和拉新入会等方式唤醒蓄水人群；3、11月4日-11月11日，跨品类渗透、带动动销找到更多机会点。
不同运营阶段对应不同的运营重点，更精细的运营策略，指向的是更科学地管理好货品和人群的生命周期。当留量时代已经来临，谁能更快地进入这种数智化管理的节奏、谁能更快地掌握多元化的数智化工具，才是在这场大考里，这道同题的作文下拿到高分的关键。
电商在线也了解到，即日起至下月26号，阿里妈妈将全力支持商家做好双11经营。其中，10月初达摩盘将上线全新数智大屏，实时呈现品牌资产数据、资产趋势、地域分布、营销广告数据、行业资产榜单等，指导商家做好蓄水；同时，创意中心万套创意模板将免费提供，30多场创意提效免费特训将在接下来1个月陆续开展；王牌新品计划、大牌爆款计划、新品牌大赏，也会和世界杯球迷狂欢季、数字人歌会综艺等超级IP一起，共同亮相。
