小米现发展周期阶段：小米如何走出34
小米现发展周期阶段：小米如何走出34就拿小米来说，他所需要做的就是打破消费者对于小米品牌固有的性价比的认知，然后才能够向上突围，重塑品牌价值。这里要先讲一下什么是品牌重塑。所谓品牌重塑，简单来说就是企业对自己的品牌施以某种全新的定位，然后付诸长期的行动，改变消费者对于该品牌的传统认知，这就是品牌重塑。如下图所示，这是Counterpoint Research发布的2022年Q2季度和2021年Q2季度国内高端手机市场的份额分布情况，小米的份额不进反退，从2021年Q2季度的9%下滑到了8%。与之相对的，VIVO从2021年的6%提升至2022年的13%，荣耀从2021年的6%提升到了2022年的9%，而小米成为了国内除了华为正常萎缩之外的唯二出现份额下滑的手机品牌之一，这和小米所高喊的对标苹果的宏伟目标显得格格不入。那么小米的问题究竟出在哪？有一个很大的原因就是——“在品牌重塑过程中犯下了许多致命错误”
文 | 小伊评科技
随着国内手机市场逐渐进入下滑期以及全球局势的影响，现阶段对于任何一个手机品牌来说，向着高端市场挺进都是一条必由之路，用高溢价和高利润来冲抵销量下滑所带来的营收压力，这就解释了为什么现阶段几乎所有的手机品牌都在卯着劲的向高端市场进发的原因。
而对于身处这个棋局中的小米来说，能否在高端市场立足就更是重中之重的事情，因为小米作为国产手机品牌中唯一一家上市公司，其背负的盈利压力是非常大的，如果手机的ASP（平均售价）一直无法得到有效的提升，那么小米的股价就永远不可能恢复到发行价。
那么究竟如何才能够在高端市场站稳脚跟，就是小米现在所面临的最大也是最棘手的问题。然而，从2021年到2022年，在高端市场的拓展上，小米可谓是原地踏步，甚至是有所倒退。
如下图所示，这是Counterpoint Research发布的2022年Q2季度和2021年Q2季度国内高端手机市场的份额分布情况，小米的份额不进反退，从2021年Q2季度的9%下滑到了8%。
与之相对的，VIVO从2021年的6%提升至2022年的13%，荣耀从2021年的6%提升到了2022年的9%，而小米成为了国内除了华为正常萎缩之外的唯二出现份额下滑的手机品牌之一，这和小米所高喊的对标苹果的宏伟目标显得格格不入。
那么小米的问题究竟出在哪？有一个很大的原因就是——“在品牌重塑过程中犯下了许多致命错误”
这里要先讲一下什么是品牌重塑。所谓品牌重塑，简单来说就是企业对自己的品牌施以某种全新的定位，然后付诸长期的行动，改变消费者对于该品牌的传统认知，这就是品牌重塑。
就拿小米来说，他所需要做的就是打破消费者对于小米品牌固有的性价比的认知，然后才能够向上突围，重塑品牌价值。
至于品牌的重要性，我相信大家通过这一次华为Mate50系列大卖，就应该有所了解，高端消费群体在购买手机的时候最看重的就是品牌。
对于小米来说，想要在高端市场站稳脚跟，就必须要改变用户对品牌的认知偏差，重塑用户心智，达成品牌认可。
所以，自2019年小米开始全面高端化之后，其内部就已经展开了一系列针对品牌重塑计划的行动，在前期也都取得了很不错的效果，笔者来举几个例子：
1、让小米和红米分家，红米继承小米的性价比标签，并且将红米的品牌名更名为Redmi，进一步国际化。
2、位于北京的黑灯工厂正式投产，让小米拥有了一条自有可控的产品线（目前小米旗下的旗舰产品线都是由黑灯工厂所生产）
3、在发布会上终于不再把华为当作竞标对象，转而把对比对象更换为苹果。
4、发布了一系列虽然没有量产价值，但是看起来“很吓人”的技术或者概念机器，譬如隔空无线充电，小米MIX阿尔法概念手机等。
如果小米能够按照这样的节奏发展下去，那么现阶段的小米在高端市场至少也能够成为能够比肩VIVO的存在。
然而，事与愿违，小米在后续的推进过程中却再一次掉了链子，我们来分别举例说明：
1、对产品的重视程度明显不够，出现多次严重的，匪夷所思的产品口碑滑坡。
在2019年，小米所发布的一系列高端产品线，包括小米10，小米10S，小米10Ultra等等都是非常成功的，虽然由于价格较高，其最终销量可能并不见的比前代好，但是其用户口碑都非常不错，这对于小米所实施的品牌重塑计划大有脾益。
然而到了2021年，明显能够感觉到小米对产品层面的塑造非常的懈怠，首先是在2021年初爆发的MIUI12系列口碑滑坡，紧接着又出现了小米11系列的“烧WIFI门”，这些事件的发生让小米刚刚建立起来的品牌形象受到重挫，尤其是小米11系列所引发的一系列口碑危机，对于小米的影响是非常恶劣的。
如果说，MIUI12和小米11的风波都是意外。那么，小米MIX FLOD的失败就没办法用“意外”来进行搪塞。
小米MIX FOLD作为一款在2021年发布的折叠屏手机，其整体技术表现却和发布于2019年的三星Galaxy Fold并无本质提升，和同时代的华为MateX2相比简直不是一个时代的产品。
难道小米内部的产品经理不知道这个事情么？我相信他们一定是知道的，但是由于市场所迫，不得不发，这就是一个典型的，为了短期利益牺牲长线规划的例子，对于正在进行的高端品牌塑造造成了极大的影响。
2、营销策略依旧难改“小米特色”，而这种特色很败路人缘。
作为一家根植于互联网体系而生的手机品牌，小米一直以来深谙互联网营销之道——创造话题，制造冲突。
那么如何制造话题呢？很简单就是和其他品牌搞对立，譬如小米卢总曾经的自研猪肉不香理论，怼荣耀是“保时泰”的言论等等，其目的就是为了创造话题。
然而这种通过很低级的手段去贬低其他品牌的做法对于小米的高端化之路并无任何价值。所以大家可以发现，自从2021年开始，包括曾经和小米吵得难解难分的荣耀在内，几乎没有人哪个手机公司的高管会站出来和小米高端在线对垒。
譬如今年红米卢总嘲讽荣耀Magic3是保时泰的时候，一向有仇必报的荣耀高管却并未回应。
3、产品仍旧缺乏能够让消费者强烈感知的独特卖点。
高端品牌形象的塑造离不开产品，而能够对品牌塑造有所增益的就是产品的差异化的卖点，并且还要是强感知的。然而小米在这方面的表现依旧很差，从小米10U，到小米12U，大家可以发现小米依旧欠缺完全属于自己的且具备排他性的差异化卖点。
与之相对的，VIVO在这方面的表现就非常不错，微云台技术，超声波指纹解锁等等，目前来看都是VIVO独占，且能够带来很直接的用户体验的提升，而小米目前就缺乏这样的塑造能力。
总之，对于现阶段的小米来说，如何能够走出品牌重塑的困境，让自己的品牌价值能够得到彻底的塑造，这才是最重要的。
END 希望可以帮到你
