创意总监带你走进创意中的创意：让创意更有黏性

小君 2023-02-03 06:10:34 51

创意总监带你走进创意中的创意：让创意更有黏性•如果你向迎面而来却前灯不亮的车闪大灯，黑帮成员就会朝你开枪。•可口可乐会腐蚀骨头。（这个说法在日本引发了群体恐慌，但截至目前，该国并没有因此出现大批软骨青少年。）精彩书摘奇普是斯坦福大学教授，花了10年左右的时间研究为何糟糕的想法有时也能在相关的领域获得关注。错误观点何以取代正确观点？某些想法何以更具有病毒般的传播性？为了探讨这些议题，奇普选择从“天生具有黏性”的想法领域入手，比如都市传说和阴谋论。这些年来，奇普对创意史上最恶心、最荒谬的传闻也如数家珍，再没什么没听过的了。以下只是极小的一部分例子：•肯德基用炸老鼠冒充炸鸡块。（说实话，任何扯上老鼠和快餐店的传说都有无孔不入的生存空间。）

你或许在朋友圈也分享过经典的都市传说：“要小心了！有位朋友的朋友在酒店被偷了肾！”，你或许也相信在太空中唯一能看到的人工建筑就是万里长城，可乐能腐蚀人体骨骼，我们的大脑只使用了10%；与此同时，你却记不得上周例会上领导的安排，昨天看过的那本书里写了什么，上次参加培训的主要内容……

为什么？

这就引发出《让创意更有黏性》的核心问题：什么样的观点或创意具有强有力的黏性，能被他人牢牢记住？

国际知名行为心理学家、《决断力》作者希思兄弟根据大量的社会心理学研究案例，揭示了让创意或观点具有黏性的六条路径简单、意外、具体、可信、情感和故事。大家可以将这本书与《引爆点》搭配阅读，会有更深刻的理解。

精彩书摘

奇普是斯坦福大学教授，花了10年左右的时间研究为何糟糕的想法有时也能在相关的领域获得关注。错误观点何以取代正确观点？某些想法何以更具有病毒般的传播性？为了探讨这些议题，奇普选择从“天生具有黏性”的想法领域入手，比如都市传说和阴谋论。这些年来，奇普对创意史上最恶心、最荒谬的传闻也如数家珍，再没什么没听过的了。以下只是极小的一部分例子：

•肯德基用炸老鼠冒充炸鸡块。（说实话，任何扯上老鼠和快餐店的传说都有无孔不入的生存空间。）

•可口可乐会腐蚀骨头。（这个说法在日本引发了群体恐慌，但截至目前，该国并没有因此出现大批软骨青少年。）

•如果你向迎面而来却前灯不亮的车闪大灯，黑帮成员就会朝你开枪。

•中国长城是太空中唯一可以用肉眼看到的人工建筑。［万里长城的确很长，但并不宽。试想一下，如果能看到长城，那么也应该能看见任何一条美国州际公路，或许还能找到几家沃尔玛（Wal-Mart）大卖场呢。］

•普通人只使用了大脑的10%。（如果此条为真，那么大脑受伤也就没那么多后顾之忧了。）

奇普跟他的学生一起花费了数百小时搜集、整理和分析诸多天生具有黏性的概念：都市传说、战时传闻、谚语格言、阴谋论调和奇谈笑料……都市传说多半是编造的，但有许多天生具有黏性的观点却所言不虚。事实上，众多天生就有黏性的观念中，最古老的类别恐怕要数谚语了；谚语就是一种能流传后世并能跨越文化的浓缩智慧。举例而言，“无风不起浪”这句谚语就可以在全球至少55种语言里找到相似的版本。奇普投身于形形色色的天生具有黏性的想法，这些想法有的微不足道，有的意义深远。与此同时，奇普也对1700多名受试者开展了40余项调查研究，实验课题包括：

•为什么法国占星家诺斯特拉达姆（Nos-tradamus）的预言在400年后的今天仍有读者？

•为什么《心灵鸡汤》（Chicken Soup for theSoul）的故事能启迪人心？

•为什么无效的治病偏方仍能长用不衰？

几年前，奇普开始在斯坦福大学讲授一门课程，名为“如何让创意具有黏性”。这门课的设想是，我们如果能了解创意何以天生具有黏性，那么也就能让自己的创意产生黏性。过去几年里，奇普这门课的听课学生已累计达数百人，这些人后来成为了经理人、公共政策分析师、记者、设计师和电影导演。

于是，我们想把富有黏性的创意（不论是先天生就还是后天创造）抽丝剥茧，逐步弄清其产生黏性的根由。为何都市传说如此吸引人？为何有些化学课程比其他课程效果更好？为何几乎每个社会都会流传一套谚语？为何有些政治理论广为盛传而有些则不然？一言以蔽之，我们想深入理解“黏性”。“黏性”这个术语是从笔者欣赏的作家马尔科姆·格拉德韦尔（MalcolmGladwell）那里转借而来；格拉德韦尔在2000年出版了一部精妙绝伦的著作《引爆点》（The Tipping Point），书中剖析了引发社会现象倾覆、爆发的力量，驱动小圈子发展为大群体的力量，正如传染病传播范围扩张到某个临界程度后突然爆发一般。

为什么皮鞋品牌暇步士（Hush Pup-pies）能够起死回生？为什么纽约市的犯罪率突然直线下降？为什么《丫丫姐妹会的神圣秘密》（Divine Secrets ofthe Ya-Ya Sisterhood）这本书能大红大紫？

《引爆点》一书分成三个部分。第一部分论述要找对人，第三部分强调要找对环境，中间部分则介绍了“黏性”。作者认为，创意观点如果具备“黏性”要素，便很容易引爆流行。《引爆点》出版问世后，奇普发觉“黏性”二字恰好完美概括了他在研究创意市场时所看重的那种属性。从某种意义上看，本书可谓是对《引爆点》的补充。我们将指出哪些特质给予创意以黏性，这在格拉德韦尔的书中未能尽述。格拉德韦尔的兴趣在于研究社会流行现象的根源上，我们则侧重于研究有效的创意是如何构成的，为何有些创意产生黏性而有些则最终消失。虽然我们的关注点会偏离《引爆点》讨论的领域，但笔者仍要为“黏性”二字向格拉德韦尔致以敬意。“黏性”这个词确实很有黏性。

谁让万圣节蒙上阴影？

万圣节期间，孩子们总会挨家挨户索要糖果等礼物。20世纪六七十年代，“不给糖果就捣蛋”的习俗广受抨击，美国各地流传着万圣节虐待狂会在苹果和糖果里藏入剃须刀片的说法。这一传闻甚至影响到全美范围内的万圣节传统，父母们开始仔细检查孩子的糖果袋；学校在夜间敞开大门，好让孩童们能在安全的环境里玩要糖果的游戏；医院也自愿提供用X光（可供透视的电磁辐射）检查糖果袋的服务。

美国广播公司新闻节目在1985年举行的一项民意调查结果显示，60%的家长担心自己的孩子会沦为受害者。直到今日，很多家长还是告诫孩子，不要吃任何没有完整包装的零食。这个故事真令人难过；一个温馨美好的家庭节日被莫名其妙想伤害孩子的坏人给糟蹋了。但此剧情在1985年的时候出现了奇妙的转机。研究人员大为震惊地发现，所谓糖果害人的流行说法，原来不过是虚构的故事而已。

美国两位社会学研究学者乔尔·贝斯特（Joel Best）和杰拉尔德·霍里乌奇（Gerald Horiuchi）仔细查阅了自1958年以来的所有万圣节报警案件，结果没有找到任何一起陌生人用问题糖果来伤害孩子的案例。

的确曾有两个孩子在万圣节期间丧生，但都不是由陌生人造成。其中一个五岁小男孩翻出了叔叔藏起来的海洛因，死于用药过量。孩子的家人还给糖果撒上海洛因，企图掩盖自己的过失。另外一起案例则是父亲为了骗取保险金，在自己儿子的糖果里混入氰化钾将之毒死。

换句话说，社会学研究证据明白无误地告诉我们，接受陌生人送的糖果完全没有问题，你该提防的恐怕是自己的家人。过去30年间，有毒糖果的故事扭转了数百万家长的行为。悲哀的是，这个谣言让邻里相互猜疑，不再信任。虚构传闻甚至改变了美国的法律，加利福尼亚州和新泽西州都通过新法案，勒令对糖果下毒者严惩不贷。那么，这个传言何以这般家喻户晓呢？

黏性创意的六大原则

某种程度上，万圣节毒糖果的故事堪称前面所说的公共利益科学中心案例的邪恶版孪生兄弟。

两者都突显了寻常活动中隐含的意外危险（吃万圣节糖果可能受伤，吃电影院爆米花很不健康），两者都倡导了简单行动（检查孩子的糖果，拒食电影院爆米花），两者都运用了鲜明生动、易于记忆的具体形象（藏有刀片的苹果，满桌的油腻食物），两者也都抓住了情感要素（对万圣节毒糖果的恐惧，对电影院爆米花的反感）。偷肾故事也具有很多相似的特性：极其意外的结果（只为喝两杯酒，结果肾不成双），众多具体的细节（盛满冰块的浴缸、背部下面伸出的古怪管子），触发情感的反射（恐惧、厌恶和怀疑）。

以下我们将会看到，创意终获成功的案例虽然包罗万象，但大多体现出相同的主题和相同的特性。我们基于奇普所做的研究，综合数十位民俗学者、心理学家、教育研究员、政治学家和谚语搜集者的学术成果，得出这条结论：具有黏性的创意，往往也具有某些关键特征。我们不想夸大其辞，黏性创意并没有“公式”可言，但这些共同特性使之更容易获得成功。

这就好比讨论杰出的篮球运动员所具有的特征一样。可以肯定的是，任何一位优秀球员都有自身的一套特质，像是身高、速度、敏捷度、力度和球场感等。不过，并非兼具每项特质的人才能成为伟大的球员：有些人身高不足1.8米，而且骨瘦如柴，照样可以是出色的后卫。另外，具备多项特质的人也未必就能出类拔萃：毫无疑问，很多2.1米以上的高个子动作又慢又笨。但很明显，如果你在自家附近的球场上打篮球，并且得从陌生人里挑队友，你大概更可能把赌注押在身高2米有余的家伙身上。

观点传播的成功也异曲同工。与之类似，我们能学会的一样技能是如何发掘观点中的“天赋异禀”者，就好比那位2.1米高的陌生球员。本书稍后将谈到赛百味（Sub-way）公司的品牌宣传活动，主角是超胖的大学生贾里德，坚持每天吃赛百味三明治后体重减轻了200多磅。这场广告攻势大获全胜。创意并非出自麦迪逊大道上那些知名广告公司之手，而是源自一家加盟店老板善于发现动人故事的敏锐嗅觉。

不过我们跟篮球队员的类比到此为止：在创意领域，我们可以根据需要对球员进行基因改造。我们能够以提升黏性为目标，创造出特定的创意。我们仔细研究了数百条具有黏性的创意，并反复看到六项原则在发挥作用。

原则一：简单（Simplicity）

如何才能找到观念的根本核心？一名成功的辩护律师指出：“如果你从10个角度去辩护，即使每条论点都有理有据，但陪审团进了休息室后，一条也记不住。”要让它剥去层层外壳，直至核心议题，我们必须精通舍弃之道，必须毫不留情地区分主次。简单，并不是一味追求至简，甚至断章取义，而是努力提炼精要箴言。我们必须让表达既简短又深刻。例如孔子的“己所不欲，勿施于人”这句话，可谓简单的最佳范本，简短八个字，深刻到值得让人用一生的时间去体会怎样力行。

原则二：意外（Unexpectedness）

如何才能吸引听众注意到我们的想法？如何在叙述过程中维持对方的兴趣？我们必须打破人们的期待，违反直觉。一袋爆米花对身体的危害程度相当于摄入一整天的油腻食物量！我们可以出奇制胜，利用对方的惊讶来提升警觉性和关注度。不过，单靠惊讶并不能持久，要让想法延续下去，我们必须激发他人的兴趣和好奇。如果让你来教本学年的第48堂历史课，你要怎样才能吸引学生的注意力呢？要长时间保持听众的好奇，我们可以先系统地给学生挖下一系列知识的“缺口”，然后再逐一填满。

原则三：具体（Concreteness）

如何才能把自己的观点表达清楚？

我们必须借用身体行为和感官信息来加以阐释。很多商业领域的沟通正是在这一步上出了差错：宗旨声明、协同作用、战略方针和未来愿景……诸如此类的描述总是模糊到毫无意义的地步。天生具有黏性的观点都不乏具体形象，像是装满冰块的浴缸和藏了刀片的苹果，因为我们的大脑总是乐于记住具体的事物。以谚语为例，抽象的真理每每会编为具体的词句，比如“双鸟在林不如一鸟在手”。将所传达的信息具体化，是确保每一位对象都能真正接收到同样观点的唯一办法。

原则四：可信（Credibility）

如何才能让别人相信我们的创意？

美国前公共卫生部长埃弗里特·库普（C. Everett Koop）谈到某项公共卫生议题时，人们多半会毫不犹豫地接纳其说法。但在日常生活中，我们很难享有这等权威。创意要有黏性，必须具备相应的信用背景。我们必须设法帮助他人亲自证实这些构想，也就是观念世界中“先试再买”的行事哲学。我们每次想要论证某个说法时，总会本能地去寻求冷冰冰的数据支持，但这种做法往往并不明智。1980年，罗纳德·里根（RonaldReagan）与吉米·卡特（Jimmy Carter）在美国总统大选辩论会上狭路相逢，里根本来可以尽情举出一堆统计数据来证明当时经济不景气，但他没有那么做。里根只问了选民一个可供亲身体验的简单问题：“各位投票前请先问问自己，你目前的经济状况有没有比四年前更好？”

原则五：情感（Emotions）

如何才能让别人关注我们的创意？

必须得让他人有所感觉。在电影院爆米花的案例中，我们让观众对危害健康一事感觉到厌恶，而“37克”之类的统计数字并不能激起任何情绪。研究表明，人们总是更愿意捐助一个一贫如洗的人，而不是整片的穷乡僻壤；人们更可能产生感觉的对象往往是人，而不是抽象的事物。有时候，困难之处在于引发哪种情绪最有效。举例来说，想劝青少年戒烟，仅用给他们灌输吸烟导致的可怕后果来威慑恐吓，大概很难奏效；但如果激起年轻人对大烟草公司（Big Tobacco）欺诈行径的憎恨之情，就比较容易达成戒烟的目的。

原则六：故事（Stories）

如何才能让别人依照我们的创意行动？

我们可以讲故事。消防队员自然会在每场火灾后交换彼此的故事，因而才积累了救灾经验。长此以往，他们便在脑中建立了更丰富、更完整的危机应急百科大全，以便根据不同情境找到恰当的应对措施。研究显示，在脑中预演某一场景有助于我们在现实环境中表现更佳。同理，听故事也类似于一种心理上的飞行模拟器，让我们在回应时更快速也更有效。

这便是创意得以成功的六项原则。归纳起来，就是我们用于打造成功观点的六项检查表：简、奇、具、信、情、事，亦即简单、意外、具体、可信以及带情感的故事。眼尖的读者或许已经发现，黏性创意六大原则的英文单词首字母可以缩写为SUCCESS（成功）。好吧，这等巧合当然纯属“无心插柳”。［老实讲，第一项原则起初命名为“核心”（Core），但首字母缩写显然不及现在这样好记。］

创意总监带你走进创意中的创意：让创意更有黏性(1)