爱马仕商业分析（三个男人撑起的女性生意）

爱马仕商业分析（三个男人撑起的女性生意）AMIRO做的是女性生意，创始团队却是三个男人。三个男人的美容仪生意“我们已经占据天猫LED化妆镜一半的市场。” AMIRO创始人兼CEO王念欧接受《21CBR》记者专访时说，AMIRO不是一家做镜子的公司，而是做“光”的公司，核心是以光电技术为基础，打造美容仪器系列产品。截至2020年双11，AMIRO化妆镜累计销量突破100万台，连续三年在同类目中销量第一。基于良好的业绩支撑，品牌获得资本关注。2021年9月， AMIRO宣布完成数亿元人民币的C轮融资，主要用于技术研发、品类拓展、医疗体系建立及品牌升级。此轮融资由国内顶级基金独家战略投资，高鹄资本担任独家财务顾问。

记者｜李惠琳 编辑｜韩璐 周琦

“它的发光点照到你的皮肤时，整个脸上的毛孔、痘印，包括一些斑点、卡粉，都看得一清二楚”。

淘宝主播李佳琦在直播间介绍着LED化妆镜，这款他称自用的产品，标准版售价149元，经过“安利”，3万份产品在上架瞬间被秒售一空。

该化妆镜来自AMIRO，主打日光光源效果，已多次在李佳琦、薇娅直播间露面，并屡屡在欧阳娜娜的vlog和综艺节目中出镜。强大的KOL种草效应下，AMIRO成为万千精致女孩们梳妆台上的新宠。

“我们已经占据天猫LED化妆镜一半的市场。” AMIRO创始人兼CEO王念欧接受《21CBR》记者专访时说，AMIRO不是一家做镜子的公司，而是做“光”的公司，核心是以光电技术为基础，打造美容仪器系列产品。

截至2020年双11，AMIRO化妆镜累计销量突破100万台，连续三年在同类目中销量第一。基于良好的业绩支撑，品牌获得资本关注。

2021年9月， AMIRO宣布完成数亿元人民币的C轮融资，主要用于技术研发、品类拓展、医疗体系建立及品牌升级。此轮融资由国内顶级基金独家战略投资，高鹄资本担任独家财务顾问。

三个男人的美容仪生意

AMIRO做的是女性生意，创始团队却是三个男人。

王念欧是浙大工业设计出身，曾有设计咨询公司的创业经历，其间接触了很多电子产品。那时，他发现女性电子美容是一个蓝海市场。

“大多数电子产品的从业者是男性，更专注于功能和数据导向，但女性对电子产品会有一些设计和美学上的独特需求，这个维度上还没看到特别现象级、针对女性用户的科技公司。”王念欧说。

2015年，当创业者普遍将目光瞄准智能手环、智能音箱时，王念欧创立了AMIRO，与后来陆续加入的校友郦轲、宝洁系品牌人伍刚彬组成了三人创始团队，将赛道锁定在美容仪器。

因化妆镜刚需且高频的使用特性，AMIRO以此为起点。“镜子是一个入口级的产品，消费者化妆、护肤时都需要一个好镜子，每天使用时间会超过半个小时，甚至四五十分钟。”王念欧表示。

在他看来，化妆镜品类未被很好地设计和开发，由于室内光线的色彩无法完全还原日光，使用普通化妆镜化妆，与室外光线下的真实妆效有所差异，非高清镜面也很难呈现脸部细节。

基于对光源技术的研究，2017年，AMIRO推出了两款主打高清、高色彩还原度的日光镜产品。同年，经过小红书等社交平台的种草营销，AMIRO在天猫旗舰店上线当日仅23分钟，销售额便突破百万元。

化妆镜一炮而红，AMIRO却一度因资金链断裂而陷入困境。王念欧提到，2017年，为了找新融资，他聊了近50家投资方，因为产品制造成本高，融资并不顺利。

后来，了解到很懂硬件战略投资的小米科技认可AMIRO的方向，王念欧抱着一线希望决定搏一把，抵押了房产支撑起了公司。所幸，AMIRO最终获得了小米科技和顺为资本的青睐。

资金到位后，AMIRO迅速成长。自2018年起，品牌连续三年“双11”在天猫位居化妆镜类目第一。基于化妆镜积累的市场口碑和知名度，2020年，AMIRO陆续推出红光波脱毛仪和射频美容仪产品。

王念欧表示，AMIRO产品开发的标准是以光电技术解决美容相关问题为导向的。

脱毛仪、美容仪类产品是“物理美容”，介于护肤品和美容院之间，未来AMIRO会继续开发一些与光电相关的产品，比如光学美容等，实现对美容仪器的全品类布局。

抢占用户心智

颜值经济加持下，家用美容需求迸发。尤其在疫情影响下，消费者前往美容院受限，居家美容成为主流选择，与之对应的是，国内外美容仪品牌争先涌入，行业竞争加剧。

2020年上半年，天猫国际进口美容仪新品牌入驻数量同比增长69%，发布新品数量同比增长129%，新品成交同比增长606%。

只是作为新兴品类，国内美容仪器市场渗透率相比国外还很低，市场格局主要是国际品牌主导，国产品牌、山寨仿品同抢蛋糕。

“AMIRO的对手已经不是国内山寨品牌，而是慢慢变成了国际大品牌。”王念欧表示，AMIRO的优势在于两方面。

一是依靠快速反应，产品生产周期更短；二是国内供应链的成本和价格优势。以射频美容仪为例，AMIRO旗下产品折后价格约2000元，以色列品牌TriPollar售价最低款折后也要约4000元。

但对消费者而言，选择美容仪器类产品时并非只买贵的，而是最关注安全性和有效性两项指标。AMIRO在市场推广和品牌宣传时，没有走“高性价比”路线，而是更多从产品技术创新的维度展开。

AMIRO在此下了大功夫。以脱毛仪为例，市场主流产品多采用短光波技术，该技术无法真正触达毛囊，容易造成皮肤热痛等不佳体验。AMIRO自研能直达毛囊的Lunminous红光波能系统技术，可降低不适感。

2020年AMIRO脱毛仪在“双11”当日销售额超3000万元，在全网同类品牌中排名第四。2021年天猫618大促中，AMIRO前1小时成交同比增长245%，大促结束后，其已成为天猫个护品牌TOP2。

除产品自身实力过硬，起步于线上的AMIRO迅速成长，离不开社交媒体营销的推动。

最早小红书达人种草，抖音短视频的裂变传播，到直播带货中的明星主播同款，AMIRO通过持续性的内容输出，逐步抢占消费者心智，较早享受到品类红利。

目前AMIRO线上销售额占比约70%，王念欧觉得未来增长空间还很大，“天猫上购买美妆和护肤产品的人群超过4亿，本质上他们都是我们的用户，有能力或者有意愿消费电子美容类产品的人很多，现在市场渗透率还很低，其中的机会非常大”。

为了让消费者近距离体验产品，AMIRO进驻了丝芙兰、妍丽、话梅、KK馆等数百家美妆线下门店。

王念欧表示，接下来，公司将在产品研发和品牌构建方面发力，在光学和皮肤学等相关技术上进一步突破，打造成电子美容仪全品类品牌。

题图来源：AMIRO官方微博