线上零售店独角秀好店平台（资本涌入潮流集合店）

线上零售店独角秀好店平台（资本涌入潮流集合店）尽管受疫情影响以及电商冲击，线下零售的生意并不好做，但在资本的助力下，一些潮流集合店今年却逆势扩张、大举开店。例如，九木杂物社三季度新增33家，门店总数达到436家；根据KK集团的招股书，KKV今年上半年新增79家，在全国拥有281家门店；酷乐潮玩门店总数超过300家，今年四月至五一期间，全国就有28家店开业。还有成立不到两年的WOW COLOUR，计划在两年内扩张到1000家门店，虽然目前只有300多家。而KK集团是一家多品牌、聚焦年轻消费群体的潮流零售商，今年11月已向港交所递交了招股书，旗下的潮流集合店品牌是KKV，其店铺通常位于地标性购物中心，所售商品涵盖食品、日用品、化妆品等18个品类，拥有超2万个SKU，单一门店占地面积为300至3500平方米。还有成立不到两年的番茄口袋，也已完成A 轮融资，目前在北京就拥有朝阳大悦城、西单大悦城、朝阳合生汇以及三里屯4家店，全部采用直营模式，

• 文 | 龚岩
• 编辑 | G3007

为了抓住年轻人，资本正在押注潮流集合店。

最近，潮流集合店KNOWIN完成了由阿里领投的数亿元融资，这已是KNOWIN今年完成的第三轮融资。今年来，番茄口袋、KKV以及MUMU FAMILY等这类全品类集合店，以及HARMAY话梅、WOW COLOUR、诗与万花镜、Solestage这类与美妆、服饰、潮鞋相关的垂类集合店，都获得了新一轮融资。这些投资方中，既有高瓴、经纬创投、真格基金、创新工场等知名投资机构，也有腾讯、京东、B站、泡泡玛特这样的上市企业。

随着年轻一代购物意愿的增强以及国内外潮流品牌的增多，潮流集合店的出现成了很自然的结果，这也让潮流市场的格局，变成了集合店（含全品类和垂类）和品牌专卖店这两大类，两者既相互抬轿又相互竞争。弗若斯特沙利文的报告曾指出，预计2025年潮流零售市场规模将达到4750亿元，未来五年CAGR为19.5%，同时细分市场中，精品集合、美妆、潮流玩具市场占比合计超90%，精品集合占比第一。

和传统零售店铺相比，这些潮流集合店有哪些不同？资本青睐的原因是什么？潮流集合店逆势扩张的背后，又会将消费引向哪里？

01资本助攻，潮流集合店逆势扩张

说到国内的集合店模式，最早是由香港时装品牌时尚零售商I.T带起来的。但这个被称为“初代潮流鼻祖“的I.T，近年来过得并不好，盈利出现危机，裁员风波不断，不得已在今年4月正式退市。I.T从高光到没落，也反映着消费时代的变迁，作为后来者的潮流集合店，吸收了前代集合店失败的经验，同时越新的平台，又结合当下的消费趋势，发展出了更受Z世代欢迎的形态。

比如KNOWIN主打20-30岁有消费力的年轻群体，一方面不断探索和满足年轻用户对潮流文化以及美好生活的的需求，将潮流同好聚在一起；另一方面也为品牌缔造与潮流人群交互的空间，是一个集展售、品牌营销及孵化于一体的一站式潮流生活平台。无论装潢及商品陈列方式，均以潮流元素作为创作灵感，以质感打造简约的陈列风格。在产品选择上，目前主要涵盖潮鞋、服饰、潮玩、饰品四大品类。以球鞋作为流量产品，按照主推款、限量款、经典款、热销款的划分思路对球鞋进行分级陈列。

在为C端用户提供潮流购物体验的同时，KNOWIN也为头部和潜力品牌提供策展、设计、布展、商品陈列及发售（例如新品首发或限定款产品发布）等服务，还会定期更新各类新潮有趣的互动装置，及小型潮流个展等，成为品牌和消费者两者之间的纽带。自去年10月首店落户上海后，目前KNOWIN已在成都、北京、武汉、长沙开出另外4家旗舰店，杭州旗舰店、上海旗舰店也将于明年1月开业。

而KK集团是一家多品牌、聚焦年轻消费群体的潮流零售商，今年11月已向港交所递交了招股书，旗下的潮流集合店品牌是KKV，其店铺通常位于地标性购物中心，所售商品涵盖食品、日用品、化妆品等18个品类，拥有超2万个SKU，单一门店占地面积为300至3500平方米。还有成立不到两年的番茄口袋，也已完成A 轮融资，目前在北京就拥有朝阳大悦城、西单大悦城、朝阳合生汇以及三里屯4家店，全部采用直营模式，店内SKU超过万个，包括美妆个护、潮流玩具、居家生活、食品零食、时尚配饰、文创文具以及智能数码等7大品类。

尽管受疫情影响以及电商冲击，线下零售的生意并不好做，但在资本的助力下，一些潮流集合店今年却逆势扩张、大举开店。例如，九木杂物社三季度新增33家，门店总数达到436家；根据KK集团的招股书，KKV今年上半年新增79家，在全国拥有281家门店；酷乐潮玩门店总数超过300家，今年四月至五一期间，全国就有28家店开业。还有成立不到两年的WOW COLOUR，计划在两年内扩张到1000家门店，虽然目前只有300多家。

在国内地标性的购物中心，当一些传统商家退去的时候，潮流集合店正在试图以潮流服饰、潮玩等为载体，通过迎合年轻人的口味以及举办各种社群活动，试探性地在年轻人的潮流文化中加快布局。当小众变得流行，或许也能为主打奢侈品、小众设计师，甚至美妆等等不同细分市场的集合店品牌，带来进一步的扩张可能性。有投资人认为，潮流集合店之所受市场欢迎，一方面，从需求端来看，它能满足年轻消费者的多品牌购物需求；另一方面，在供给端，潮流集合店能够提供多品类商品，并提高商品的组织效率，提升用户转化率。

02超越售卖的店面成了年轻人的流量入口

线下潮流集合店的火爆并非偶然，从零售业态的发展来看，一方面，是因为近几年国内产业链的迅速发展催生了一批新品牌，以及高品质的白牌产品出现。另一方面在于线上流量竞争加剧，各品牌不得不将目光投至线下，而一些SKU与销售额不足以支撑独立门店运营的品牌数量繁多，使线下集合店看到了机会。而押注集合店赛道的资本们，也正是看中线上流量越来越贵的当下，集合店能够成为承载新的流量入口，尤其是对年轻人的吸引力，这也是为什么腾讯、阿里、B站以及泡泡玛特也都通过投资布局于此。

“现在线上流量日益昂贵”，TOPTOY CEO孙元文就曾表示，潮玩是一个需要视觉感知的门类，想要破圈吸引更多玩家，门店相对是一个高性价比的入口。在选址上，品牌们在区位、地段、位置之外考虑的更多。比如TOPTOY之所以会选择文和友，更加看中的是文和友的话题热度和其覆盖的年轻客群。

这些新出现的潮流集合店，也早已不再是一个简单售卖潮流商品的店铺，而是成为一个具备社交属性的潮流消费目的地。通过“高颜值 多SKU 线上种草 线下打卡”的打法，让年轻人在潮流店里逛起来、玩起来以及留下来，最终抓住他们的眼睛和钱包，是集合店对年轻人共同的诉求和希望。目前在潮流集合店中，一个柜台、一个垂类就代表着一个小众爱好圈，棉花娃娃圈、手帐圈、潮玩圈，让用户停留时间长的办法，就是对上万个SKU之前的排列组合。比如在番茄口袋店内，各类小众爱好商品有自己单独的柜台，潮玩和文创是销售率最高的两大品类，还会配备进口零食、日用家化以及冬季刚需品帽子、手套这类高频率的消耗品和季节单品。零食区除进口零食外，全部以ffit8蛋白棒、永璞咖啡等新消费品牌为主，与线上电商量大、价低不同，没有价格优势的线下以小包装为主，主打用户的即时和情绪消费。

KKV也在着力打造成新生代流量型品牌，除了开设极富特色的线下门店，同时还在小红书、快手上注册官方品牌账户，通过生动趣味的图文视频、鲜明独特的色彩风格吸引消费者参与互动。有媒体统计，KKV官方账号于2020年9月15日发布第一篇小红书笔记，截至2021年12月15日，共发布笔记69篇，粉丝2.6万，获赞数3.6万，收藏数2.3万，关于“KKV必买”话题的浏览量达35万次，小红书平台上以KKV为关键词的笔记有3万 篇。

但自家玩还不够，无论是为了吸引粉丝还是扩大品牌合作，这些潮流集合店也是频频策划各种跨界活动。比如YOHO!STORE线下门店会举办市集、Live House乐队演出，艺术展等活动，集合店鼻祖日本LOFT，在门店销售之外，还会不定期举办不同主题的展售活动，甚至举办小型演唱会、签售会等，番茄口袋则直接邀请设计师前来驻场，画画签售更进一步圈粉。

而KNOWIN为了切入国内外奢侈品牌，通过品牌快闪、媒体合作、共同开发及设立潮流商品分支等方式，刷新年轻群体对于奢侈品的印象，为奢侈品牌“潮流转身”提供新的商业思路。未来，KNOWIN将尝试往音乐、艺术、运动等多元领域拓展，“高频”地出现在年轻人生活中，不断地向外缘扩张潮流的边界形成独有的潮流ICON。KNOWIN副总裁王璋宵表示，“潮流集合店成了连接品牌和用户的桥梁，越来越多品牌愿意在我们店内做线下首发，我们也在跟更多品牌联名，进行更多元化的尝试。”

但也有投资人认为，“集合店不缺流量，问题是如何把流量留住，价格相比线上没有优势，品类如果还没有差异化，相当于永远在用高成本和营销拉新，其次，复购也是难题。”目前在潮玩、美妆领域，品牌重合度高还是无法解决的难题，集合店只是在承担一个渠道商的角色，扮演着“中间商赚差价”的商业模式无法得到有效解决。

03潮流消费的面子，情绪价值的里子

历经了数十年的消费变革，当下消费者已进化出新型的消费观念，消费不仅是购买一种商品和服务，不单是简单地满足生活所需，更是一种体验，一种对待生活的态度，一种对情绪和心理的映射，新品牌让产品与消费者的生活方式产生联系，进一步打通生活方式与品牌之间的联动体验，实现无缝对接，更懂得消费者的心思。

相比于传统店铺，集合店类业态能为消费者提供更多元的选择，为消费者“提供生活方式”中心，体验与众不同的“一站式”生活，其承载的产品和服务更是不一样。尤其随着悦己消费时代的来临，体验型消费、情绪消费已成商业发展常态，文化、艺术、潮流、有趣的商业组合正是产生消费的基础前提。正如番茄口袋联合创始人兼CEO王丽杰所说，“单纯用品类定义零售的时代已经过去了，而现在来定义零售是用兴趣和圈层，这才是零售的核心，对于Z世代这些女生来说，逛街的场景不是买什么东西，而是说逛的时候是否围绕我的兴趣、我的爱好，是否真正理解我，我逛的是否开心和高兴，这才是核心和本质。”

QuestMobile数据显示，Z世代用户不仅关注产品品质、价格和品牌，相较于全网用户来说，他们也更加关注消费体验。而反映在现实就是，通过兴趣重构自我，以此找到同好和部落，正成为年轻人扩大社交圈的重要方式。这一波新晋潮流集合店在顺应品牌变化的同时，也正是切中了年轻人消费观的变化。而从商业价值来理解，就是潮流集合店更加重视消费者的情绪价值，试图通过风格、外观、服务、认同感等全方位空间的打造做出商品溢价。

目前来看，潮流集合店的功能丰富，不仅有门店体验功能，还承担起品牌孵化的作用，潮牌、设计师品牌、本土原创品牌都有机会从小众走向大众舞台，也创造了一个培育和扩大年轻人潮流消费的场景。但这仍然是一门标准化程度极低的生意，尤其是各品牌高度依赖创始团队以及买手团队，潮流集合店如何才能长期保持站在“潮流”前沿，成为潮流的策源地和发现者，这才是未来的核心竞争力所在。