海尔智家的优势在哪里：深度 海尔智家

海尔智家的优势在哪里：深度 海尔智家图 GEA旗下子品牌众多来源：公司公告，国金证券研究所图 海尔智家品牌一览来源：公司公告，国金证券研究所图 海尔智家在全球已形成多层次品牌布局

来源：Euromonitor，国金证券研究所

图 澳洲洗衣机品牌市场份额变化

来源：Euromonitor，国金证券研究所

3）多品牌多层次触达全球，基本完成海外主要发达国家市场的攻占。公司在全球已经拥有“Haier、卡萨帝、 Leader、GE 、Appliances、Fisher&Paykel、 AQUA、 Candy”七大自有品牌。各品牌拥有丰富的子品牌，满足不同消费层次的需求。

图 海尔智家品牌一览

来源：公司公告，国金证券研究所

图 海尔智家在全球已形成多层次品牌布局

来源：公司公告，国金证券研究所

图 GEA旗下子品牌众多

来源：公司公告，国金证券研究所

2.2.品牌出海具有高壁垒

完成自主品牌布局方能掌握定价权，是家电企业全球化的必要道路。1）代工不涉及资产整合，处于微笑曲线的中间位置，除非有庞大的规模效应 全流程的数字化控费能力，否则利润率将受到挤压。2）家电制造壁垒不高，整机厂商的品牌力长期将吞噬代工厂利润。3）对消费品来讲2B模式无法真正掌控终端需求。我们看到近年美的、石头科技、北鼎、极米等龙头都在加速自主品牌出海。

海外前瞻性布局的壁垒在于：收购过程漫长的铺垫与整合、深入的全球协同效应、海外优质标的的稀缺性。

2.2.1复杂的铺垫与整合流程提升了海外并购的门槛

前期大量铺垫，时机成熟后并表。如公司在2018年才正式收购FPA的全部股权，但与FPA的合作可以追溯至2004年，在此期间的合作不断加深，对FPA股权的获取分步进行；且海尔集团在2015年将FPA交付青岛海尔托管，为上市公司提供充足时间和机会进行海外运营，在2018年将其正式注入上市公司体内。

图 海尔智家收购斐雪派克整体历程