房地产项目月度核心策略报告（商业房地产运作节点控制）
房地产项目月度核心策略报告（商业房地产运作节点控制）（1）招商办设计1.招商办◆广告预算与广告代理公司调查。调查工作完成之后对待媒体的使用预先就有了个理性认知，在具体实践中，还要根据项目的实际情况，进行其他的一些媒体调研。（一）营销推广工具
二、推广节点控制
在推广计划制定前需做的调查工作有：
◆广告时空分布及广告效果测定。
◆广告媒体使用情况调查。
◆广告预算与广告代理公司调查。
调查工作完成之后对待媒体的使用预先就有了个理性认知，在具体实践中，还要根据项目的实际情况，进行其他的一些媒体调研。
（一）营销推广工具
1.招商办
（1）招商办设计
在住宅中有售楼处的包装，市场中招商办的设计与售楼处包装也与其有异曲同工之处，招商办就是大楼招商的门面。
（2）招商办内容
◆招商办装修及平面设计。
◆包装方案：VCD、易拉宝、展板、VI系统、内部办公处包装，项目门口指示、走廊包装等。
◆招商处工作人员、办公用品等。
◆招商资料（含电脑软件）、招商文件。
招商办设计中要功能分区明晰，对于招商办切不可随意找个房间凑和，要视市场规模大小和投入大小，适当进行装修设计。功能上要做到有接待台、洽谈区、展示台、会议室和招商员工工作室几部分，处理以上功能中需要注意的有：
◆展示区中电视或背投设备，沙盘和平面展板的空间布置。
◆接待区和等候区、展示区、洽谈区、签约区、财务区呈流线性设置。
◆办公区和会议区则要分开。
◆卫生间（必须要设置），接待区在某些城市有茶和咖啡两种饮料供应，必要时有专职服务员。办公区工作人员视规模而定，做到最好人手一台电脑（或2人一台）。
招商办对外要有展示性。展示性表现在：
◆外门面全部采用大落地玻璃，选用钢化玻璃；
◆在门楣和出入口均设计广告牌，突出招商气氛；
◆对于面积较大的招商办，还可考虑吊旗和地面色彩的处理
◆如果出入口不明显，在通道和入口处，需做导引广告牌，其广告牌内容多为VI系统和SLOGAN（项目定位口号语）不仅要醒目，必要时还要在入口设置彩虹门。
（3）招商办所需办公用品
电话号码最好要易记，而且招商电话与业务电话要分开，饮水机、网线、传真机、音响、电视、复印机、桌椅和挂衣架都要一应俱全。在开始时就要设立网站时，虽然很多商户现阶段并不使用，但随着信息社会的发展，网站设定还是必要的。网站的工作要设专人负责。
（4）招商资料
以下都是必须配备的资料：DM单（宣传单页）、楼书，市场平面图（以展板形式或小单页），效果图背板，办公用品细则（计算器，烟灰缸、名片等）户外导视系统及道旗、导示牌（烘托气氛用的）、VCD光盘，沙盘，VI延展系统（纸杯、纸袋、工牌、服装等）。
招商文件包括合同、意向书、登记表、审核表等。这些招商资料在招商办运营前务必准备好。招商办人员的培训，也要在开始前一周内务必到位。而且招商办人员尽可能要减少流动性，使员工工资有竞争力，业绩上也要有奖金提成。
下图为某市场招商办设置内容，以供参考。
某2万m2商厦招商办预算（参考）
一、招商处装修
总面积200㎡
总接待台、彩钢板隔断、出入口广告牌包装、墙面展板装饰
二、招商处人员、办公用品及费用
招商处所需人员明细
招商处所需办公用品及费用明细
三、招商资料
DM单、楼书、平面图、VCD光盘、VI延展系统、效果图等。
（VI延展系统：名片、工牌、服装、纸袋、烟灰缸等）
四、招商文件
意向书、销售租赁合同、商业管理公约、客户资质审查表、客户登记表、招商每日/周工作记录表等。
2.楼书
在不同阶段，楼书的使用也不相同，这里以常规使用楼书为例，说明楼书的设计使用要领。
楼书设计的常规内容包括以下几点：
◆宏观经济、项目地理位置图，项目所处行业特性：项目优点或卖点介绍 ；
◆招商方式：价格业态定位，功能分区；
◆各层平面图、效果图，以及特殊业态、服务业态、主力店介绍；
◆项目运作公司背景及政府支持背景。
综观这几大类，一般也就很明了了。楼书一般不要过32P，太厚会让人丧失阅读兴趣，太薄则容易出现内容表述不清的情况。楼书中如果涉及产权商铺，则针对的目标群就与招租不同。由于租赁面对的对象多为商户，而非专业人士，因而对楼书的理解多以书面感性为准、图片色彩鲜艳。而针对产权销售的投资者，则要在风格和内容上有所改变和侧重，投资类楼书一般设计风格比较凝重，给人以安全感，在投资回报的换算以及安全性保障的问题上要增加几个P的内容来讲解，而且对于产品的功能介绍，也要细致讲解。
楼书是项目推广的灵魂，楼书的制作由广告公司的专业策划人员负责完成，在一级城市和一些二级城市，其发展也已相当细分和专业，而在一些二、三级城市，基于广告公司的水平，楼书的设计往往欠妥。这里仅从市场的角度再来针对招租客户阐述一份楼书制作的要点。
（1）结构
楼书的结构，在商业地产市场中不外乎以下几点：即各种参数介绍、招商方式介绍、卖点介绍、以及公司介绍。参数中对宏观经济参数的介绍，包括区域经济发展状况、区域经济支柱产业、地缘关系、人口状况、以及一些历史沿革的文字资料记载。
在图片设计中有区域地缘位置图、区域经济和项目宏观理念等。区域的项目地理位置图，交通人流、车流状况实景图片、地段的优越性的展示图。
对于项目的介绍可分：项目建设概况、规模、硬件，项目消费者定位，商户定位、对项目经营理念的进一步形象细化。
关于招商方式要与典型性商业作优劣比较，各楼层平面图最好可以方便撕下来做成单页，以便商户使用，或直接作成平面图单页。此外对各种效果图和特殊业态主力店的介绍也要尽可能地运用三维图，使效果显著。实景图要做艺术修改，切不可随便使用。
（2）图片和文字处理
图片要尽可能有文字说明，而且图片要有背景图、大小图，色彩也要搭配。文字中要有标题文字、标题也要尽可能与文字统一、脉络清晰，使阅读者有较好的视觉感受。
（3）艺术风格的表现
以上的设计都是楼书的基本要求，如果能娴熟使用，则可用艺术的方式表现。针对项目理念，设计采用超现实主义，抽象主义等方式。如时尚前卫服装卖场“韩国城”采用的就是超现实主义的表现手法；如果是古董市场，则可采用古典式手法，总之，应独具特色，让人耳目一新。楼书的印刷比例依供应量和招商难易而定，一般是以100个商铺，1000本的印量，1：10的比例印刷。
3.DM单（即宣传单页）
宣传单页是针对广大的泛客户群散发的，一般印刷量大，其比例为1：40或1：30，具体依项目难易程度有所增减。
DM单的内容，实际上是楼书内容的缩写，所不同的是DM单有单页也有折页，无论是哪一种，其内容无外乎都包括以下几方面：
(1)标题、LOGO和SLOGAN。
(2)宏观经济参数介绍。
(3)地段、商圈、产品介绍、地理位置图、招商方式等几大块，表面上与DM单楼书差异不大，但一般不把平面图单页设在DM单上，如果是折页也可以考虑设置；另外如果卖点单一，难点单一的项目也可以考虑设置。
(4)在文字表现中，DM单页比楼书精确，对文字的排版要求较严格，在图片的表现中除项目外立面和地位图以及卖点图片、效果图外，其他的修饰性可少些，而且DM单讲究平面整体感觉，对色彩的要求应突出主次，而楼书则讲究连贯性和协调性，对文字和图片色彩的排版都要求一致性和连续性。
DM单的发放，最好是直投，针对有效目标群直投的过程要重复且有规模，而且一般对受众客户要保持至少3~5次的重复投放量，广告的一个作用就是重复和规模，只有重复和规模达到一定量，广告的效果才会表现出来。
一些开发规模较大的项目，其楼书DM单的制作也不是一次性的，而是根据市场的发展变化和项目的变化量，进行二次或多次设计修改制作的，或是随着市场变化而继续不断变化的。如果楼书中已有摊位平面图，则平面图可作成活页，或间裁虚线，便于撕下单看；也可作成平面图单页与DM单一起发放。摊位平面图的装饰性也应做适当修饰，如LOGO ，SLOGAN以及VI延展等都是必须的，有些平面图很简单，虽然可以使用，但对细节的处理还要表现出严谨性和协调性。
4.VI系统建设
VI是视觉标识系统的简称是CIS系统中的一部分，由于商业地产的特殊性，一般对VI使用较多，且要求较高。VI中包括LOGO和项目名称，以及项目定位理念，有的则通过加入SLOGAN（口号语），加深广告对理念的诠释等。
VI具体包括：LOGO及标准色、辅助色，LOGO的标准组合、OGO组合规范，LOGO的使用规范，LOGO的识别图这几个要素。VI延展在商业地产常用的有纸杯设计、手提袋、信封信纸设计、名片、围墙、户外、楼书、DM单、单页平面图等，更细的延展有上百种。
对于VI系统的设计实施是提高项目形象的组成部分，很多初入行者并不重视，但长远而言，VI的建设是企业对市场资源性充分利用的一种有效的实现方法，是创立商业品牌的必然要求，因此务必要谨慎对待。
5.户外包装
户外包装的内容有：
路牌、道旗、海报、单立柱、背板、吊旗、灯箱、围档、走廊包装、项目指示牌、售楼处外包装等等。下面简单介绍一下主要用的几种道具。
◆围档
围档是项目周边沿项目外围一圈的广告牌。围档的广告效果很大。在围档的设计中，应注重图片与文字的结合，每个间隔段有项目VI表示LOGO， SLOGAN 的图样，而且在围档上的图片要保持外打灯、围墙图片色调要求协调性、一致性，如主色调蓝、红等要与LOGO一致。
围档的户外广告牌应尽量高大一些，在某些地段应适当的小一点，要有高差，在视觉上不疲劳。围档的高度最高可达10多米。其围墙在广告投入中边际效果是最好的，相对于投入产出比而言是最有价值的。围档还要与招商办走廊包装、项目指示牌、招商处外包装，在设计上要有整体性、协调性。
◆路牌、道旗、灯箱设计（路边灯箱、招商办灯箱、候车亭灯箱）在招商中起到烘托现场气氛的作用，其实际的广告效果不大，但在养市中主要起现场气氛调节烘托和形象宣传的作用。
◆单立柱或大路牌在各节点要及时更换内容，它对各节点的推广效果特明显。
6.报纸广告（硬广告和软广告）
商业地产在媒体选择中，对报纸选择比较多样，报纸比电视的效果要好得多，虽然报纸的成本高，但对于商户的理性认知而言，报纸却有着得天独厚的优势。
在一些二、三级城市中，广播电视报的作用非常好，其作用大于晚报。在北京商业地产领域中，如京华时报、北京晚报的效果都很好，而北青、信报则差一些，这与报纸的发行量及受众群体有关。
（1）硬广告：硬广告版面形式有通栏、半版、整版。在一周中，一般除了星期六和星期日效果差一些，星期一到星期五的效果都可以。发布时，要注意时间间隔，而且一般在头版或封底的效果较好，在中间版面的效果则不太好；而且整版要放在半版和通栏的间隔时间段出现，整版的震撼力较大。
通栏和半版中每期的版面之间要有交错，卖点宣传要协调，从形象到感知到认知再到开盘，开盘强销、持续期等各个阶段都要不同，同时都应很好地设计安排，事先提前2个月就要规划好投放排期。
（2）软广告：与硬广告相对应的是软广告，由于目标受众群体是商户，硬广告的效果在市场中有时不太明显，软广告则可以较好地解决这个问题，软广告的应用和软性报道、电视、电台都比硬广告的作用要大，因此软性的推广尤为重要。
7.电台
在北京、上海、深圳等一级城市，汽车化运动普及较广，所以电台、交通台的作用就比较大，由于堵车的原因，人们停留在车里的时间越来越多，因此造成了北京103.9兆交通台及97.4兆音乐台的收听率很高，推广效果较好。
8.车身
车身主要在养市中针对消费者使用，而且线路最好是热线。在招商中，车身只起到气氛烘托作用，其诉求群体为消费者。商户群体量不大，因此很多项目在此广告媒体使用中不当。
9.其他媒体
电视台、网络、杂志这些媒体一般为非主流媒体。但如果受众集中于其中的某一媒体，可以考虑。在其中也要以软性为主，如邮票卡市场一般注重集邮报等特殊媒体，再如产权商铺的推广在易铺网或焦点网、搜房网的效果也都不错。随着时代的进步，许多新的媒介也不断产生，如短信群发、写字楼楼宇电视屏等，在某些阶段的使用效果也都不错。
10.活动
在各节点，可举办开工、开盘、封顶、竣工、入伙、开业展销会等活动。在蓄水期中还可举办产品推介活动、形象宣传活动以及经济发展研讨会等。经济发展研讨会主要是一种软性广告作用，对软性推广、项目价值提升有益。
新闻发布会（形象亮相）形象推广，产品推介会，主要是就产品特性等进行发布，通过领导嘉宾，各媒体、各电视台，报社杂志记者等出席使消息迅速传播。
综合以上各推广工具，在各节点中应相互组合应用。在所有的推广道具中，楼书、DM单、户外广告（围档、路牌）是项目推广的基础道具，是不可缺少的。
