讴歌为啥不保值（广汽讴歌的悲歌）
讴歌为啥不保值（广汽讴歌的悲歌）“如果不是因为广汽讴歌经销商投资人，同时也是广汽本田经销商投资人，可以靠广汽本田进行输血，不然广汽讴歌经销商过去两年要倒掉一大片。”另一家广汽讴歌4S店的销售经理王飞（化名）说，“全国不少广汽讴歌4S店的职能部门是与广汽本田4S店相互打通，比如两家店共用财务人员、售后车间和维修技师等，有些店甚至会将讴歌展车放在广汽本田展厅内，让他们销售人员帮忙卖。”而据《新车新技术》从广汽讴歌和雷克萨斯官网查到的数据显示，广汽讴歌和雷克萨斯全国经销商数量分别为121家和214家，也就是说平均到单店单月销量，广汽讴歌经销商仅能销售7.5辆新车，而雷克萨斯经销商却能销售76.5辆，后者是前者的整整10倍。很显然，月销不到8辆完全无法支撑起一家4S店的正常运营。单店月销不及雷克萨斯1/10 靠广汽本田“输血”“去年不算疫情期间，店内每个月销量大概在10台左右，去年一整年销量还不到150辆，跟雷克萨斯经销商完全没
虽然是工作日，上海某区的汽车城内依旧一片繁忙。人气最旺的当属一汽-丰田和广汽本田的4S店，客户络绎不绝进入展厅，客户的问询和销售的解答声交织在一起，显得格外热闹。
然而，当来到广汽讴歌4S店时，却仿佛来到了另一片天地，昏暗的展厅内，三三两两摆着几台CDX和RDX，销售人员百无聊赖地坐在前台后面刷着手机。相比附近繁忙的广汽本田4S店，这家广汽讴歌4S店显得格外寂静。
“广汽讴歌去年销量不行，今年应该是讴歌经销商最难熬的一年。”这家广汽讴歌4S店的总经理陈思（化名）告诉《新车新技术》，他每天考虑的并不是如何将车卖得多好，想尽一切办法缩减成本让4S店生存下去，这种状况是全国大部分广汽讴歌4S店总经理的日常。
值得注意的是，虽然去年一定程度上汽车消费受到了疫情影响，但整个2020年中国豪华车市场却依然以同比15%左右的增速向上狂奔。即便各大豪华品牌销量数据还未公布，但BBA销量突破70万辆，雷克萨斯销量突破20万辆已成定局。在如此大好局面下，广汽讴歌去年销量为何会快速回落？经销商为何只求今年销量不再大跌？广汽讴歌到底怎么了？
单店月销不及雷克萨斯1/10 靠广汽本田“输血”
“去年不算疫情期间，店内每个月销量大概在10台左右，去年一整年销量还不到150辆，跟雷克萨斯经销商完全没法比。”陈思告诉《新车新技术》。然而，销量不佳并非这家店独有的情况，而是整个广汽讴歌销量都没能坐上车市回暖的快速列车。
最新数据显示，广汽讴歌2020年11月仅销售908辆，同比下滑46.30%，而1-11月累计销量也只有9986辆，平均单月销量没能突破1000辆。与之相对的，同为日系豪华品牌的雷克萨斯，虽然也遭受了去年疫情带来的重创，但1-11月累计销量依然达到了180 239辆，同比增长12.4%，全年更是有望突破22万辆，超越2019年的20万辆销量。
而据《新车新技术》从广汽讴歌和雷克萨斯官网查到的数据显示，广汽讴歌和雷克萨斯全国经销商数量分别为121家和214家，也就是说平均到单店单月销量，广汽讴歌经销商仅能销售7.5辆新车，而雷克萨斯经销商却能销售76.5辆，后者是前者的整整10倍。很显然，月销不到8辆完全无法支撑起一家4S店的正常运营。
“如果不是因为广汽讴歌经销商投资人，同时也是广汽本田经销商投资人，可以靠广汽本田进行输血，不然广汽讴歌经销商过去两年要倒掉一大片。”另一家广汽讴歌4S店的销售经理王飞（化名）说，“全国不少广汽讴歌4S店的职能部门是与广汽本田4S店相互打通，比如两家店共用财务人员、售后车间和维修技师等，有些店甚至会将讴歌展车放在广汽本田展厅内，让他们销售人员帮忙卖。”
这一点也得到了陈思的证实，并表示虽然将车放在广汽本田店里销售对讴歌品牌形象不好，“也是没办法才这么做的”。虽然很无奈，但在陈思看来，这也是经销商在不得已之下的正常选择。
新车投放速度慢 产品老旧本土化不足
然而，广汽讴歌并非没有“阔”过。“2016年-2017年，讴歌刚国产的那两年，广汽讴歌经销商还是能够赚到钱的。”王飞说。
数据显示，2016年，国产化的第一年，讴歌在华销量便达到9062辆，同比增长120%，而2017年全年更是销售了16348辆，但广汽讴歌的增长也止步于此。2018年广汽讴歌销量腰斩后，虽然在2019年有所反弹，但2020年却继续保持着下跌趋势。
“产品推陈出新太慢，导致广汽讴歌销量每况日下，甚至国产车型还从三款变为两款，经销商生存也更加艰难。如果广汽讴歌每年保持哪怕1款新车的投放速度，也不会走到如今的地步。”对于广汽讴歌如今的局面，陈思认为最大的问题在于广汽讴歌新车投放速度太慢了。
在国产化前三年，广汽讴歌保持每年一款新车的国产速度，而每次新车的推出都会为广汽讴歌带来销量增长，如2016年7月上市的CDX和2018年11月上市的RDX，就让广汽讴歌在2017年和2019年实现销量大增。
在随后的2019年和2020年，虽然每年都会推出改款车型，但讴歌却停止了在华新车投放，也就是说，即便算上进口的MDX和NSX，讴歌在华销售的车型也只有5款。与之形成强烈对比的是，国内雷克萨斯有11款车型在售，而且每年保持1-2款全新或换代车型的投放速度，如2020年就推出了LM和UX 300e。
产品线短，也导致讴歌对单一产品严重依赖。讴歌的销量绝大部分都由CDX贡献而来，但对于讴歌而言，CDX虽然销量占比高，但在同级产品中CDX的销量规模并不能为其品牌形象的提升做出太大贡献。
“除了产品更新速度太慢和太过依赖单一产品，产品老旧、本土化不足也是制约广汽讴歌销量增长的重要原因。最典型的例子就是讴歌TLX-L这款车。”王飞说，“无论是CDX还是RDX，上市后都为广汽讴歌带来了销量增长，但TLX-L却没有，所以2018年车市寒冬的时候，广汽讴歌虽然有新车，销量却依然腰斩。”
TLX-L是广汽讴歌于2017年12月推出的首款国产轿车，虽然新车顺应国内市场需求，在进口版TLX基础上进行了国产加长，但TLX-L上还是沿用了当年本田思铂睿上那套，已经使用了多年的2.4L 8挡双离合的动力总成。
而2.4L发动机无论在马力还是扭矩上，相比当年满大街搭载2.0T发动机的奔驰C级、宝马3系和奥迪A4L等车型，还是有着一定的差距。同时，由于动力总成老旧，因此在2019年国五切换国六的时候，由于排放不达标和销量一直不佳，广汽讴歌索性放弃针对TLX-L的动力总成进行重新优化，全面停产。自此，广汽讴歌国产车型也仅剩CDX和RDX两款。
此外讴歌的产品在进行国产化之际虽然也针对中国市场进行了调整，但总体上还是更适合美国市场，更何况在经过国产化后讴歌还因变速器顿挫、内饰粗糙等问题遭遇了不少的投诉。
“讴歌只是更高级的本田？”
“讴歌其实还有一个问题，那就是品牌知名度不高。有些从边上的广汽本田展厅过来看讴歌的消费者，很多此前都没听说过这个品牌。而品牌知名度不高背后的原因，我认为在于讴歌没有一个明确的，能够引起消费者共鸣的品牌标签。”陈思说。
讴歌是时任本田社长的本田宗一郎，基于为本田粉丝提供更高级的产品，而在1986年于美国创立的豪华品牌。依托于本田当时在赛场上的出色表现，讴歌品牌创立之初便定位以性能为品牌标签，与此同时，针对美国市场的3.2L和3.7L大排量V6发动机，也深受美国人喜爱。因此，自品牌创立起，讴歌便在美国迅速发展，目前已是美国豪华车销量第五的品牌。
但自2006年正式入华到2016年国产期间，讴歌的大排量车型由于排量税原因导致售价过高，销量也一直没能起来。过低的销量基数，也导致讴歌运动、性能的品牌形象，没能在国内引起关注，更不用提在消费者心中，形成类似于奔驰的豪华舒适、宝马的性能操控、奥迪的科技、凯迪拉克的后驱运动等品牌标签、特征和形象。
而在2016年国产化之初，广汽讴歌依然延续了进口时的品牌口号“专注驰骋”，然而这个与运动、性能相关联的品牌口号，却与搭载1.5T发动机的SUV产品CDX毫无关联性。
虽然在2017年11月的时候，发布了全新中文品牌口号“精确不凡”，但广汽讴歌却没有进一步针对这一口号，进行足够的宣传和品牌形象的建立，过于抽象化的口号反而让讴歌的品牌特征更加模糊，也更难引起消费者情感共鸣，给人一种豪华品牌不豪华的感觉。
“讴歌是更高级的本田。”王飞一语中的地道破了如今讴歌所面临的品牌形象问题，“讴歌的用户中，原本田车主的占比非常大，他们原本开的是20万元左右的雅阁或者CR-V，换车时又不想换其它品牌，所以只能选择讴歌。”
或许正如某位网友说的那样：“对于一款豪华品牌而言，品牌、面子、价值感这些才是根本，如果单纯想买产品力强，性价比高的产品，为何不选择本田呢？”
对于讴歌而言，想得到更多消费者的认可，还是得梳理清楚讴歌品牌定位，真正做出差异化的产品和品牌标签，别让消费者总是想起“高级本田”这种尴尬。
从广汽讴歌的产品规划来看，全新产品或许要等到2022年初才会发布。或许对于讴歌或者广汽讴歌而言，早已制定好了未来几年的发展规划，但对于广汽讴歌经销商而言，如何度过这艰难的2021年才是他们最关心的。
