品牌危机公关知识：翻车翻盘一念之间

品牌危机公关知识：翻车翻盘一念之间你可能会说很大，但是你对公关危机并没有切身的体会，没有真正感受到危机给一家企业带来的伤害。不妨来看下面几个案例。公关危机对一个品牌的伤害有多大？公关危机的危害有多大？三只松鼠模特事件、深信服员工监控事件、双汇火腿肠食品安全事件、蔚来汽车安全事故事件、辛巴售假门事件、华为与陈春花事件、 海天酱油双标门事件、李宁新品涉嫌辱华事件......短短的半年多时间，已经出现10多个知名品牌的公关危机事件。

上帝给了人们嘴巴，除了吃饭，就是说话，而说话与吃饭处于同等重要的地位。

只要时间继续，人们的内心就会一直躁动，好奇心就会持续存在，就会继续八卦，舆论场就不会停歇。

我们的社会每天都会有各种各样的舆论热点，而每隔一段时间，就会有一个品牌陷入到公关危机之中，处理不好就会给品牌带来巨大的损失。

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公关危机的危害有多大？

三只松鼠模特事件、深信服员工监控事件、双汇火腿肠食品安全事件、蔚来汽车安全事故事件、辛巴售假门事件、华为与陈春花事件、 海天酱油双标门事件、李宁新品涉嫌辱华事件......

短短的半年多时间，已经出现10多个知名品牌的公关危机事件。

公关危机对一个品牌的伤害有多大？

你可能会说很大，但是你对公关危机并没有切身的体会，没有真正感受到危机给一家企业带来的伤害。不妨来看下面几个案例。

2008年的三聚氰胺事件，国产奶粉巨头三鹿奶粉轰然倒塌，也让大量无辜的奶粉企业遭到重创，使得国产乳业倒退了10年。

海天酱油双标事件，让多个知名超市下架海天含有添加剂的产品，全网对“酱油茅”口诛笔伐，10月8日股价较最高点暴跌45%，截止目前，股价跌掉460亿。

最近的李宁新品服装事件闹得沸沸扬扬，全网对素来标榜爱国品牌的李宁进行讨伐，大骂其“辱华”，李宁股价在10月17日暴跌17%，市值在两天内蒸发163亿港元，并持续多日下跌。

特别是大企业和知名企业，越是站在时代的闪光灯下，越是受到社会的关注，越容易产生舆论风波。

可以说，只要企业在经营，品牌在传播，公关危机就有爆发的可能。公关危机处理不好，将对企业的生产经营造成严重的影响。

02

危机公关是一个战略问题

公关行业一直流传着一条黄金时间守则，处理危机速度第一，在传统企业公关流程中黄金时间为24小时。

但在当今的移动互联网时代，这个时间已经被缩短为黄金8小时，甚至黄金4小时。正常来说，处理危机越快越好，但一味盲目追求回应时间的速度，急于做一个不适当的表态，有时候反而适得其反。

危机公关是一个战略问题，而不是战术问题。企业在第一个回应决定了公司在危机公关方面的态度，就要表明自己是一个非常负责任的态度，同时又能把事情说清楚，让人相信最终能解决问题。

一般来说，好的危机公关应包含四要素：

（1）直接道歉，不要纠缠于对错；

（2）道歉之后，诚恳解释缘由；

（3）给出合理、有效的解决方案；

（4）表面立场，诚实守信，予以执行。

在回应危机的时候，既要考虑到时效性，也要思之缜密、考虑周全。不要像李宁服装新品事件一样，不恰当的回应反而火上浇油，将企业进一步推上舆论风波。

无论出现的公关危机的问题是什么？造成的结果基本都是一样的，损坏了品牌形象，降低了品牌公信力，降低了消费者的信任，最终损失了产品的销量，对企业的经营产生影响。

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危机公关处理的“三T原则”

英国危机公关专家里杰斯曾提出一个著名的危机沟通“三T原则”：

一是以我为主提供情况(TakeyourownTake)；

二是提供全部情况(Takeitall)；

三是尽快提供情况(Takeitfast)。

这三个原则强调的是主动、全面、快速，只有“以我为主”，才能牢牢把握主动权，掌握信息发布的节奏；只有“全面”才能给大众提供理性的分析判断基础；只有“快速”才能在第一时间堵塞流言产生和传播的空间。

在发生公关危机时，一般情况下来说，大众不是很在乎公司是怎么说的。一些和公司利益相关的群体，在看到负面舆情的时候，他们在心中已经降低了对公司的信任。他们更愿意去听某些媒体怎么解读，或者更愿意相信一些自媒体怎么分析等等。

所以，企业更需要主动、全面、快速进行危机公关，尽可能减少负面舆情的扩大对企业经营产生影响。某些公关危机事件在刚开始萌芽的时候，一旦及时处理得当，就有可能将一些苗头扼杀在摇篮里，避免舆论发酵，从而最大程度上保障企业的利益。

04

面对公关危机如何应对？

企业在平常中就要加强品牌管理，针对可能发声的危机公关事件，提前做好危机公关预案。没有做好预案的情况下，以下几点可以参考：

（1）发布官方声明

对于侵权人在文章中发布的失实负面评价等内容，可根据实际情况通过官网等自有平台进行澄清、声明等，避免社会公众的误解和损失进一步扩大。但对于一些情况特殊的企业，如涉嫌侵权文章所覆盖的范围尚未达到一定程度，则建议审慎选择此种方式，避免回应对抗引发新的热点和关注，造成更广泛的舆论影响。

（2）对侵权行为提起民事诉讼

针对不符合事实的报道，提起民事诉讼是名誉权人维护自身权益最常见的方式之一，诉讼可以有效维护名誉权人权益，同时起到震慑其他网络用户的作用，以避免网络持续发酵、损失进一步扩大。

网络平台具有传播快、影响广、易删除、易修改等特点，在发现侵权行为时应及时证据保全（保全的内容应包含侵权文章及评论等），避免出现证据灭失等被动局面，进而导致因缺少基础证据而主张不能的情形发生。

（3）利用投诉举报功能

网络负面舆情以自媒体平台为主，很多平台都有投诉举报的功能，名誉权人可以利用投诉举报功能进行投诉文章，让平台删除。不过，实践证明，投诉举报进行删除的难度较大，审核也需要较长时间，速度会比较慢，效果不理想。

（4）搜索引擎优化

利用搜狐、腾讯、百度、论坛等高权重平台大量发布内容，注意要做好关键词布局。这些平台权重高、收录快，当大量页面排名提升上去时，就可以将负面信息挤出去，使其掉到网页后面，从而对负面信息进行覆盖。在发布时，我们要站在中立的角度去编辑内容，这样才能更快的被搜索引擎收录。

（5）在外围媒体和KOL发声

企业在平常就要注意和媒体打好交道，保持良好的关系维护。因为负面舆情发生的时候，很多人已经不在乎公司怎么说的了，很多时候外围媒体和KOL（意见领袖）的发声比官方渠道更重要。这样，外部渠道为企业发声，戳破一些不实的谣言和信息，引导相关舆论，稳定大众的情绪。

（6）和报道媒体进行沟通

不管外面的媒体或者自媒体发布企业负面舆情的动机是什么，是对企业进行监督，还是“路见不平一声吼”的正义感，还是出于某些不可告人的目的，企业都要及时进行沟通。

不能说报道了公司负面消息的媒体就和公司是敌对的关系，双方就是你死我活的关系。有时候要根据媒体或自媒体的需求去沟通，消除误解并达成共识。

写在最后：

公关危机是企业在生产经营中产生的，只要品牌在传播，危机就有爆发的可能。有些是媒体正常的报道，有一些报道则是竞争对手发出的，要选择适当的方法去反击和解释。

在当今的移动互联网时代，企业危机公关的黄金时间从之前的24小时，缩短为黄金8小时，甚至黄金4小时。从本质上来说，一旦危机公关事件发生，负面消息很难避免扩散。

危机公关是一个战略问题，而不是战术问题。危机的处理是一个棘手的问题，没有一招鲜吃遍天下，每家企业都有自己的特殊性问题，需要结合实际去处理。

企业要高度重视危机公关，在日常中做好品牌管理，尽量避免可能引起社会关注的舆论，提前做好危机公关预案。当危机发生时，企业要主动、全面、快速进行处理，将危机对企业的影响尽量降到最低。