奥迪一汽和奥迪上汽，奥迪变血库上输大众
奥迪一汽和奥迪上汽，奥迪变血库上输大众为何我要说这是一场历时四年的大戏，因为自上汽集团和奥迪第一次签订《在中国制造和销售奥迪品牌产品，销售奥迪品牌进口汽车，并提供相关移动服务的合作框架协议》谅解备忘录之时，这场长达四年的渠道拉锯战就开始了，上汽集团和一汽奥迪双方你来我往，各不相让。已经有很多文章分析了上汽奥迪、一汽奥迪、经销商和奥迪四者在这场大戏杀青后获利了多少，本文便不做太多陈述。每出戏都会有一些精彩的片段，这也是“戏”有看头的地方，我先为大家梳理一下具体脉络，然后我还选择了一些这场戏较少人关注的点给大家剖析。一场历时四年的博弈，上汽集团与奥迪联姻的“大戏”终于要杀青了。12月23日，奥迪、一汽、上汽三方共同发布联合声明，就上汽奥迪网络渠道问题达成最终协议——未来，上汽奥迪产品将通过现有奥迪投资人网络布局销售与服务相关业务。上汽奥迪将构建创新商业模式，并即将在现有奥迪投资人网络内开启全国合作伙伴招募活动。这意味着上汽集团和一
出品 | 破浪图文组
文 | 张海灵
责编 | 章丽娟
本以为2020年见证的历史已经够多了，年末能清净一会，可汽车圈的大戏在年终依旧在上演。
一场历时四年的博弈，上汽集团与奥迪联姻的“大戏”终于要杀青了。
12月23日，奥迪、一汽、上汽三方共同发布联合声明，就上汽奥迪网络渠道问题达成最终协议——未来，上汽奥迪产品将通过现有奥迪投资人网络布局销售与服务相关业务。上汽奥迪将构建创新商业模式，并即将在现有奥迪投资人网络内开启全国合作伙伴招募活动。
这意味着上汽集团和一汽大众都为此做出了妥协，而作为这场戏的“导演”奥迪则成了最大的赢家。
已经有很多文章分析了上汽奥迪、一汽奥迪、经销商和奥迪四者在这场大戏杀青后获利了多少，本文便不做太多陈述。每出戏都会有一些精彩的片段，这也是“戏”有看头的地方，我先为大家梳理一下具体脉络，然后我还选择了一些这场戏较少人关注的点给大家剖析。
至此，中国有两个奥迪为何我要说这是一场历时四年的大戏，因为自上汽集团和奥迪第一次签订《在中国制造和销售奥迪品牌产品，销售奥迪品牌进口汽车，并提供相关移动服务的合作框架协议》谅解备忘录之时，这场长达四年的渠道拉锯战就开始了，上汽集团和一汽奥迪双方你来我往，各不相让。
2016年年底，上汽集团和奥迪就已经签署了合作协议，奥迪向上汽承诺，将给出5款新车。可消息一出，一汽奥迪经销商不干了，这不是动了他们的奶酪了吗？通过联名上书和集体罢工后，上汽奥迪项目暂时被搁置了。
虽然明面上推进不了，可奥迪一直在秘密推进这个项目的落成。2017年1月，奥迪与一汽集团签署《一汽、奥迪十年商业计划》，通过扩充产品怕和布局智能互联、移动出行、联合数字化项目、金融服务合作等暂时安抚好一汽奥迪经销商。
同年2月，奥迪经销商联会便在三亚成立并发布《三亚声明》，这份声明提出，当一汽奥迪达成100万辆销售目标后，不反对奥迪评估和探讨在中国选择新的合作伙伴及建立新的销售网络。
经双方协商后，奥迪承诺当其中国市场年销量达到90万辆后才会重启上汽奥迪项目，同时未来只通过一个渠道销售奥迪产品。
奥迪这招以退为进让上汽奥迪这个项目得以继续推进。2018年6月，奥迪以1.15亿元的价格认购上汽大众1%的股份，之后便成立上汽大众奥迪品牌事业部，这意味着上汽集团可以光明正大生产上汽奥迪商标的产品。
在事业部成立的同时，奥迪表示在未来不会把同一款产品放在两家合作伙伴中共同生产，也不会把SUV和轿车分开。根据上汽奥迪官宣的首推车型来看，奥迪打算在上汽大众奥迪上推出A7、A5以及奥迪AQ车型。从最新消息来看，奥迪A7L将是上汽奥迪项目的首款量产车型，最早将于2021年第三季度开始预售，2022年初正式交付。
但根据大众集团对“南北大众”的产品方针，迈腾与帕萨特，速腾和朗逸，宝来和桑塔纳等等，以后很大概率会采取“双车战略”，曾经的本田CR-V和飞度不都变成了皓影和来福酱吗？我相信，上汽奥迪项目沉稳之后，奥迪大概率会采用“双车”战略，毕竟换一个马甲，换一个名字，在两边投产最成功的车型，无论是利润还是成功概率，更有保障。这一招，在日系车里屡试不爽。
之后或许是诸多细节未敲定，抑或是双方利益博弈的原因，关于上汽奥迪的消息越来越少了。直到2020年6月，有消息称大众汽车与上汽集团斥资41.3亿元对上汽大众工厂进行升级改造，以生产更高档次规格的奥迪轿车。
如今最新的消息就是，三方就渠道发布联合声明，上汽奥迪项目基本尘埃落定。但其实截至去年11月，奥迪在华销量为61.9万辆，远未达到年销90万辆的目标，可见在利益面前，《三亚声明》也变得不那么重要了。
当下唯一一个双豪华品牌天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往，经销商如此，车企亦是如此。
其实在此之前，合资车企玩双品牌战略并不少，一汽丰田和广汽丰田，上汽大众和一汽大众等等，但奥迪应该是首个豪华品牌玩双品牌的。
为什么，奥迪要这么做呢？我认为有四点：
一是奥迪曾靠着较早进入中国的先发优势在华领先了30年，可近年奔驰和宝马效仿奥迪的国产路线，不仅缩小了与奥迪的销量差距，奥迪在中国的市场份额也在下跌。2013年是34.2%，2014年是32.7%，2015年是30.6%，2016年更是跌破30%，仅有27.2%。
2019年，奥迪在中国的累积销量更是落后于奔驰、宝马。今年的冠军宝座也拱手让给了宝马。在中国市场辉煌了多年的奥迪，肯定是着急的。它想要极力破局，复兴它在中国豪华老大的地位。
而且，在当时的一汽集团的销售体系架构下，奥迪很难快速改变所面临的经销商大幅让利、服务水平参差不齐等问题，加之当时奥迪还保留“官车”的形象，在未来年轻化、电动化的竞争中，亦会处于不利位置。
二是去年大众在中国的“利润奶牛”上汽大众的销量并不如意，因为帕萨特事件和品牌结构问题，上汽大众销量一蹶不振，使得大众在中国销量受挫，日系与德系的市场份额差距缩小。
三是大众全球销量冠军的位置受到威胁。数据显示，大众集团2019全球销量为1097.46万辆，仅中国南北大众就提供了423.36万辆，而丰田集团2019全球销量为1074.21万辆。
而2020年上汽大众销量严重受挫，1-11月销量同比十一连跌，根据上汽集团11月产销快报，前11个月仅售出137万辆（2019年174万辆）。丰田前11个月全球销量达到984万辆，大众为992万辆，两者仅相差8万辆左右，冠军位置严重受到威胁。
四是近些年豪华车细分市场份额逐年增加，从乘联会发布的市场份额变化来看，豪华车市场份额从2017年至2020年11月，市场份额从7.4%提高到13.4%，业内预计该细分市场未来5年还将实现25%左右的增长。
因此，奥迪怎么能不加快推进上汽奥迪项目落地呢？上汽奥迪无疑是当下大众集团的一剂强心剂，不仅能维持市场增量，也驱动单车均价、利润上行，还能制衡一汽奥迪销售体系。
至于为何当时奥迪没有选择江淮大众，选择了上汽大众。我觉得是因为与上汽大众的合作，就是奥迪用最低成本的方式，面对市场竞争和国内豪华车市场的乐观前景，所做出的“最高效”选择。
一是造车方面，上汽大众拥有现成的MQB、MLB和MEB整车制造平台和十几年的本土化产品开发与设计团队实力，有利于奥迪未来推出更多符合中国消费者的“本土化”车型。二是在品牌运营方面，上汽集团和上汽大众都拥有丰富的多品牌运营经验。
那奥迪是第一个，那会是最后一个吗？
就目前情况来说，我觉得暂时不会有了。奔驰曾因为进口车和国产车两个渠道两个管理团队，导致前些年渠道内乱，销量不佳，品牌受损；宝马因华晨集团破产重组，身上也背负巨大压力。而且奔驰和宝马都不具备上述上汽大众的优势条件，都需要再砸大量的资金去重新打造一个品牌。
上汽奥迪的新零售之路如此看来，当初奥迪经销商发布的《三亚声明》还成立吗?
还成立，只是互相做出了让步而已。从最新的消息来看，上汽奥迪产品由一汽奥迪经销商提供销售与售后服务（这里的销售指由现有投资人另外建立销售渠道，非在一汽奥迪经销商销售）。
很多网友表示上汽奥迪将沦为“代工厂”，其实不然，上汽奥迪也有自己的算盘。
上汽大众内部人士表示：上汽奥迪将顺应时下新零售趋势，围绕消费者买车、用车、养车等动态消费情境，构建线上下线相融合的“实体电商的生态体验”。
上汽大众汽车有限公司执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝也表示：上汽奥迪将采用OMO模式（实体电商），它不是传统的4S店模式，它是一种服务合作模式。
有消息称，上汽奥迪计划在上海南京路开设展厅，其类似当下造车新势力的直营模式，但又不同。相比于造车新势力的线上渠道布局，上汽奥迪更为强调的是结合线上线下资源，打通与用户之间的沟通屏障，直接对接用户。
可如果说是实体电商，其实现在很多车企都有在做，于消费者而言，能较好地节约消费者逛实体店的时间，同时价格也更为便宜。于车企而言，没有传统4S店向主机厂拿车的模式，也意味着车企能牢牢把用户数据掌控在自己手里。
无论是直营模式还是实体电商模式，上汽奥迪当下均有需要克服的难点。如果其与当下新势力直营模式相似，其势必与一汽奥迪经销商的利益发生冲突，那么如何在商业模式设计上弥补经销商的损失变得尤其关键。
如果其与当下实体电商相同，如何将线上线下完美地结合起来，是上汽奥迪未来考虑的关键问题。因为当下汽车电商真实成交数量并不乐观，而且大部分平台只是起了引流的作用，并没有真正打通整个新零售。汽车新零售平台想要提升竞争力，必须在新渠道、新金融和新供应链上给予客户全新的体验。
仅从当前的资料来看，上汽奥迪的新零售之路恐怕并不好走，如果没有更加创新的销售模式，上汽奥迪可能会步入两难的境地。
但不管如何，届时奥迪肯定会出手相助，从奥迪处理《三亚声明》一事就能看出些许端倪，奥迪需要上汽奥迪这剂强心剂。
目前，上汽奥迪这个项目看似尘埃落定，风平浪静，但仍然暗流涌动。精彩大戏，仍然会持续上演：因为利益的博弈，不会停止。
但不管怎么说，奥迪突然变成了大众集团、奥迪中国，乃至上汽的“血库”。大家都很好的时候，看不出来奥迪对于彼此有多重要，但是一旦大潮席卷，奥迪是那个救命的游泳圈，也是输血的“血库”。
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