母婴零售趋势，千亿母婴行业难觅零售巨头
母婴零售趋势，千亿母婴行业难觅零售巨头“宝宝树今天的天花板就是行业的天花板，宝宝树遇到的风险和问题是这个行业在未来几年都会遇到的问题。”王怀南如是看待宝宝树目前的困境，更是引发了他与其他母婴行业从业者的隔空骂战。然而上市尚未足一年，宝宝树就被爆裁员近30%、创始人王怀南抛售股票等消息，市值蒸发近7成。其2019年中报显示，公司2019年上半年的收入为2.41亿元，较去年同期大幅下跌40.9%，净亏损为-9830万元。互联网母婴电商的概念，从风风火火到无人问津，也就经过了四五年时间。宝宝树集团被称为国内“互联网母婴第一股”。2018年11月在香港联交所上市。从PC时代的母婴社区做起，到拥有阿里、好未来、复星的投资，再到2018年末顺利上市，宝宝树走过的12年，见证了中国互联网从传统互联网到移动互联网的转型，也经历了母婴行业的变革。
最早一批的母婴零售企业甚至可以追溯到上个世纪末，乐友、爱婴室、爱婴岛等都走过了20多个年头。
随着二胎政策的开放，母婴用户群体体量进一步放大，足以容纳千亿规模的公司。但无论是有着深厚根基的传统母婴线下连锁店，还是有着互联网概念加持的电商新秀，都尚未出现有此规模的“巨无霸”。
这背后的原因值得深思。
母婴电商，做不好零售
互联网母婴电商的概念，从风风火火到无人问津，也就经过了四五年时间。
宝宝树集团被称为国内“互联网母婴第一股”。2018年11月在香港联交所上市。
从PC时代的母婴社区做起，到拥有阿里、好未来、复星的投资，再到2018年末顺利上市，宝宝树走过的12年，见证了中国互联网从传统互联网到移动互联网的转型，也经历了母婴行业的变革。
然而上市尚未足一年，宝宝树就被爆裁员近30%、创始人王怀南抛售股票等消息，市值蒸发近7成。其2019年中报显示，公司2019年上半年的收入为2.41亿元，较去年同期大幅下跌40.9%，净亏损为-9830万元。
“宝宝树今天的天花板就是行业的天花板，宝宝树遇到的风险和问题是这个行业在未来几年都会遇到的问题。”王怀南如是看待宝宝树目前的困境，更是引发了他与其他母婴行业从业者的隔空骂战。
是什么困住了宝宝树？
宝宝树的变现模式有三：广告、电商及知识付费。其中，广告业务为主要营收来源，上半年广告业务收入同比降29%至2.12亿元，在总营收中占比近88%；电商业务收入降幅最大，同比下降78.5%至1950.5万元，占比仅为8%；知识付费业务同比降48.9%至961.8万元。
撇开高度依赖广告这种恶性循环不谈，一个垂直头部企业，电商一年下来就做了1900万？还不如一个做得稍微好点的天猫店。
事实上，宝宝树的电商业务过去一度发展迅速，被视为“黑马”。在2016年和2017年的同比增速分别高达635.3%和38.5%，期间占总收入的比重也分别达到了47.1%和45.6%。
首先，从电商的角度来看，宝宝树压根就没有做零售的本事。
公司过去主要以两种形式开展电商业务：平台及直销。以GMV而论，平台模式是宝宝树电商业务的主流，前几年的贡献度高达90%。
而事实上，直销GMV才是电商收入的主要来源，在2018年以前，宝宝树电商业务50%以上的收入均来自直销。
众所周知，直营业务的本质就是零售，赚的是进销差价。但2015-2018年，宝宝树的进货成本基本上都在卖货收入的90%以上。到了2019年H1，直营业务收入跌到830万元，进货成本4100万元，高达收入的496%，基本上已经是在清仓大甩卖了、准备撤退的节奏了。
其次，更值得注意的是，在2018年底上市前，宝宝树引入了阿里的投资。与之相伴的还有宝宝树业务方面的战略调整：宝宝树将电商后端管理等职能转交给了阿里，目的是降低宝宝树的运营成本，为企业降本增效。
到底有没有降本增效不得而知，但随着阿里的介入，宝宝树的电商业务基本已呈退出态势，未来大概率会成为阿里的导流工具。
宝宝树的故事不是偶然。纵观整个母婴电商领域，贝贝网、蜜芽、妈妈网三家过去风口中的头部企业，最后一次融资都停留在了2016年。
他们过去安然地存活在细分市场，如今却不得不面临阿里、京东等巨头利用流量和规模优势进一步吞食市场的局面。
线下店也难突围
另一边，线下店的情况或许要稍微好一些。
电商有在价格上的优势，但安全性、客服、随机性消费的体验也是不足的。比如家长对奶粉质量、安全性的重视，会让相当大部分的人谨慎选择渠道，更依赖于线下体验强的门店。
而且大部分头部的母婴线下零售企业都有自己的电商平台，即使在疫情期间也相当迅速地做出了反应。
比如，深耕长三角地区的母婴连锁龙头爱婴室就表示，从1月29日至2月4日期间，公司销售收入相比去年持平略增。因为通过线上接单，无接触配送的方式送货上门，接单量并不会受到线下门店关闭的影响。此外，特殊时期内很多消费者也选择囤货，客单价有所上升。
但长期来看，电商渠道很大程度上还只是作为线下店的辅助工具。2019年上半年，爱婴室电商平台实现销售收入0.32亿元，仅占营业收入的2.68%，
不过即便如此，线下门店似乎也不能高枕无忧。
2019年7月，江苏扬州当地一家名为“优势粒”的母婴用品连锁品牌，经营了10多年的8家门店一夜之间全部关闭，办理过充值卡的消费者数百万元充值额难以追回。倒闭的主要原因是欠下了奶粉生产厂家的大量货款。
有媒体统计，2019年全国各省各地的母婴零售门店营业额普遍下跌10%~30%，山东等部分区域更是出现了20%~40%的“断崖式”下跌。
虽然这些情况大多集中在中小母婴店品牌中，但也为头部企业敲响了警钟。
目前母婴零售渠道有多种商业模式，除了电商外，社区店、购物中心店、直营店、加盟店等等，不一而足。而全国性的母婴连锁品牌也并没有出现，格局更像是国美、苏宁崛起之前的家电连锁行业，在各自区域占山为王。
其中的原因有很多。最明显的就是行业竞争壁垒的薄弱。
还以爱婴室为例。其2018年奶粉类产品营业收入为9.8亿元，营收占比高达48.9%，但毛利率只有20%左右。这也就说明爱婴室所售奶粉类产品大多是通货。
无形资产？似乎没有。同样的奶粉在爱婴室买，不会比在其他渠道更贵，也不能更贵。仅靠卖奶粉维生的母婴连锁企业，未来可能很难在消费者的多元化需求中存活。
成本优势？这个也很遥远。公司现在的相对规模，可能还远不足以在采购端形成成本优势。
存货周转快？好像也没有。2018年爱婴室的存货周转率只有3.5，而存货占流动资产比重高达33%。
如果说优势的话，可能就是爱婴室上市时间比竞争对手早，获得了更多加速开店的资本。虽然爱婴室在华东区域占据了一定市场份额，但因为坚持直营的关系，无论是华南的爱婴岛、华北的乐友等等，门店数量都要多得多。所以如果走出长三角，如何扩大品牌知名度也是个难题。
正是因此，爱婴室现在的市值不足40亿，机构给的估值也普遍较低。
破局者的思考
所有的母婴零售企业可能都存在爱婴室这样的问题。线上平台、线下连锁店甚至微商们都在瓜分这一亩三分地，竞争态势愈演愈烈，但加固自身品牌壁垒的方式少之又少。
这也使行业在经过多年野蛮发展后，迎来了一场有关“单客价值”的再反思。
单客逻辑可以这样理解：在这个消费者主导的时代，企业需要做的是为消费者提供商品以外的解决方案，也就是上文中提到的无形资产，以此创造更多利润。
因此，不少连锁企业开始转变零售商销售产品的传统观念，开始逐渐将服务项目提上日程。
同样是长三角地区的另一家龙头企业孩子王，将自己定位为一家数据驱动的，基于用户关系经营的创新型新家庭全渠道服务商。在2018年，其估值就已经超过150亿，是爱婴室的三倍不止。
但孩子王起步于2009年，比爱婴室（1997年建立）整整晚了12年。
孩子王采用的是重度会员模式。其CEO徐伟宏曾说过这样的话：我们只关心会员购买孩子王的产品和服务在整体母婴消费中所占的比例是多少。相比于一般母婴店的卖货逻辑，孩子王的整个商业模式，都是围绕以会员为核心的单客逻辑。
服务正是孩子王的“王牌”。传统零售公司，员工基本是理货员、售货员。孩子王的员工，80%以上是育婴师。360多家线下门店的孩子王，有7000多“小红马甲”育儿顾问。
在疫情期间，孩子王还特别搭建了抗击肺炎信息与服务平台，为母婴童群体用户提供及时有效的疫情预防和孩子王相关商品、育儿服务，健康咨询和门店物流等信息，满足母婴群体在疫情期间的相关需求。
可见，从经营商品到经营用户，会在公司原本的业务基础上产生巨大的附加价值。
另外，在下半场中想要抓住“单客价值”，升级的不仅是服务，还要有企业经营者的思维转变。
会员模式家家都在做，但会员的价值并不是家家都在挖掘。在消费升级的当下，如何快速洞悉会员的喜好与动向，使门店更快速的产生销量转化率，则需要企业具有相当的数字化水平。
孩子王的数字化进程可以说是业内做的最好的。最直观的展现就是，目前孩子王的在线订单笔数占比已达到66%。如今，孩子王的所有经营体系中，用户、产品、场景、员工、管理全部实现了数字化在线。
最后，想要成为行业巨头，必然要有建立生态体系的能力。阿里提出的“让天下没有难做的生意”，实际上也就是为了整合更多经营者，达成发展共同体。
总而言之，单纯的母婴电商与线下连锁店都不可能做到这一点。而孩子王也在踩着石头过河。如果能更高效地服务C端与合作伙伴，做好产业生态，孩子王或许有机会成为母婴零售业中的“阿里”。
