用户体验最重要的东西：用户体验 让用户用得爽 干货

用户体验最重要的东西：用户体验 让用户用得爽 干货【案例2】不要强迫用户注册MSN在2010年前是唯一可能与QQ争夺市场的即时通信产品，主要定位在办公应用上，它在功能设计方面做得非常优秀，但是微软是软件思维，不是互联网思维，非常可惜微软错失互联网机会，对互联网用户的不了解、不重视，让如此优秀的产品逐渐衰败。我记忆深刻的是MSN的两次糟糕的体验。我在MSN第一次糟糕的用户体验是MSN通知正常注册使用的用户，如果是非Hotmail的注册用户，MSN需要重新验证，将注册账号修改为微软的Hotmail，否则就不能正常使用。微软通过MSN强迫用户关联微软的邮箱产品，这是非常不好的用户体验，让用户产生反感。我记得我的MSN很长时间是“未验证”状态。第二次糟糕体验更过分，MSN强迫用户统一升级，而且升级要在美国服务器上完成，过程极其复杂，造成大量用户升级困难。对于互联网用户来讲这是多么糟糕的事情，用户对MSN很信任才把个人资料、日常沟通、好友关系留在M

产品决策是产品设计的前提，决定做还是不做，如果决定做，那么功能设计就像电脑的硬件，功能设计完成后电脑就可以运行了，但是否能够运行好，要安装好的软件才行，所以用户体验设计就像软件。好产品不仅要更好地满足用户需求，而且要让用户在使用产品的过程中感觉很好。

（1）产品决策是前提，其后进行功能设计，最后做用户体验设计。

（2）功能设计是产品内核，是满足用户需求的核心。

（3）用户体验设计是软件，是保证用户获得愉悦的需求满足。用户体验设计包括的内容较多，在产品设计中，结构设计、交互设计、视觉设计都包括在用户体验设计中，用户体验设计的核心思想就是用户视角，一定要以用户为中心，考虑用户使用产品的感受和体验。本节介绍5个最重要的用户体验原则。

• 不强迫用户

互联网生来就是自由的，用户想来就来，想关就关，想卸载就卸载，用户的选择很多，使用和离开的成本都很低。所以互联网产品要想抓住用户，就必须在满足用户需求的基础上，极致地做好用户体验，用好的用户体验留住用户，形成用户使用习惯。好的用户体验第一条就是：不要强迫用户。这用3个案例来说明。

【案例1】不要强迫用户升级

MSN在2010年前是唯一可能与QQ争夺市场的即时通信产品，主要定位在办公应用上，它在功能设计方面做得非常优秀，但是微软是软件思维，不是互联网思维，非常可惜微软错失互联网机会，对互联网用户的不了解、不重视，让如此优秀的产品逐渐衰败。我记忆深刻的是MSN的两次糟糕的体验。我在MSN第一次糟糕的用户体验是MSN通知正常注册使用的用户，如果是非Hotmail的注册用户，MSN需要重新验证，将注册账号修改为微软的Hotmail，否则就不能正常使用。微软通过MSN强迫用户关联微软的邮箱产品，这是非常不好的用户体验，让用户产生反感。我记得我的MSN很长时间是“未验证”状态。第二次糟糕体验更过分，MSN强迫用户统一升级，而且升级要在美国服务器上完成，过程极其复杂，造成大量用户升级困难。对于互联网用户来讲这是多么糟糕的事情，用户对MSN很信任才把个人资料、日常沟通、好友关系留在MSN，结果强迫用户必须统一验证升级，否则停用！没有第二种或者缓和的解决方案。这是非常破坏用户体验的行为，互联网的替代性很强，即使MSN在商务领域更适合，但是用户依然选择更为用户着想的QQ，谁敢强迫用户就会遭到用户抛弃，最终MSN的衰落是必然。MSN的案例发生在2011年之前，移动互联网的时代，已经很少有这样粗暴地对待用户的行为。“不要强迫用户”这一用户体验理念，一些“具有资源优势”的产品尤应注意。

【案例2】不要强迫用户注册

2013年一家运营商的负责人找我，让我帮助看下手机网上营业厅新产品，产品主要功能是通过手机办理线下营业厅的业务。当我下载APP打开应用的时候，第一个页面就是要求用户通过手机号码注册，如果不注册，用户就没法进入下一页。我可以理解这个产品这样设计的目的，因为很多业务与资费缴纳相关，需要手机号码注册使用，并且用户也是运营商的忠实用户，不会因为一开始注册就会换网。但是，这样的产品设计是不好的用户体验，虽然有很多业务需要注册使用，但是还有很多业务是不需要注册即可使用的，比如了解套餐优惠、查询附近营业厅位置等。好的用户体验设计是，不要强迫用户一开始就注册，而是先让用户没有任何门槛地用起来，如果用户在使用过程中遇到需要用户必须注册才能使用的功能，再引导用户进行注册。

【案例3】不要强迫用户使用现在，有些播放器产品抓住用户想免费看最新电影的刚需，强迫用户使用。即使具有独特的资源，也不要想着强迫用户去做什么事情，因为，即使用户当时面对强迫屈服了，但是给用户留下了糟糕的体验，用户是很记仇的。如果用户有了其他新产品的选择，就会毫不留情地离开。所以，一定不要强迫用户，而是让用户做出选择。2013年还遇到另一个案例，一家大型的旅游公司要转型做在线机票和酒店业务。它的网站进行了一次大改版，我发现网站最上端去掉了400电话，400电话呼叫中心是它们原来与用户最重要的联系方式。我很奇怪，就问这家公司的CEO，为什么找不到400电话了？他回答，因为这次改版将在线交易流程优化得非常好，他们希望用户通过在线的方式购买机票，所以就把400电话去掉了。我也比较理解这样的想法，因为要转型网络销售，所以优化好网络流程。但是这种方式其实就是对用户的强迫，不能因为要网络销售就不提供传统电话，网络流程优化得再好，也要给用户选择。如果用户真的认为在线购买机票很方便，自然不会打电话，所以不要强迫用户，应把选择权留给用户。

不强迫用户是最基本的用户体验理念，让用户决定，不强迫用户永远是对的。

• 不要让用户思考

中国有6.49亿网民，绝大多数网民是普通用户，不是互联网专家，所以网民对互联网产品的使用技能其实很低。在产品决策中，有一个案例是20%的网民不用搜索引擎，主要的原因是不会打字，这对互联网从业者来说是很难想到的。因为我们习惯用自己的经验和技能做出判断，这样做容易犯的错误是用自己的需求替代用户的需求，这是非常危险的产品设计误区。因为，互联网用户大部分是“小白”用户，对互联网产品是只会使用，不会思考。所以一定要注意第二个用户体验的原则：不要让用户思考。不要让用户思考，意思是把用户当成“傻瓜”一样，以傻瓜的标准设计产品。这句话不是在骂用户是傻瓜，而是在强调应该时刻站在普通用户的角度。互联网产品经理的核心能力，不是设计出多么炫目的产品，而是应该设计出使用门槛最低的产品，让用户在不需要思考的情况下便能使用产品。我在第1章讲到在朋友家看到小米盒子遥控器，没有任何学习成本，拿在手里就可以使用，这就是傻瓜化的产品设计，是好的用户体验。

我用3个案例，从3个方面说明可能导致用户思考的产品设计，说明不要让用户思考的设计原则。

【案例1】看不懂，导致用户思考

导致用户对产品思考的大部分原因是用户看不懂，用户看不懂分为以下两种情况。

一种情况是产品根本没有说清楚核心功能，没有讲明白产品是干什么的。这种情况其实发生的概率很大，因为产品设计者是懂产品的，错误地认为用户也懂产品，用自己的认知代替用户的认知，设计出的产品自己能看懂，但是用户可能根本看不懂，需要花时间琢磨。我用国航与南航首页机票购买功能区做对比，如下图所示。

国航与南航首页机票购买功能区比较在国航官网和南航官网首页左上角，是两个产品最重要的功能区——机票查询功能。用户需要填入的信息包括：出发城市、到达城市和日期信息。请注意看红色的功能按钮，国航描述是“查询预订”，南航描述为“立即查询”。这两个红色按钮的功能是一样的，填入查询信息，进入机票查询结果页，问题出在国航按钮“查询预订”上，因为查询和预订是两个动作，先查询后预订。可是如果把这两个词放在一起，问题就出来了，用户需要思考是查询还是已经开始预订。我们不要忽视这样看似很小的问题，不能高估大众用户的互联网技能，另外访问国航官网的用户，很可能大部分是来自百度导流的新用户，新用户对国航官网不熟悉，第一次访问，如果看到“查询预订”很可能会犹豫和思考，这是不好的用户体验。显然，南航官网的“立即查询”是更好的表达方式。

另一种情况是产品描述太专业或太技术性，用户看不懂。我们对比国航官网和南航官网的购票页面，在国航官网和南航官网分别查询7月26日北京到深圳的机票，查询结果如下图所示。

国航购票页面

对比国航和南航两个页面：

（1）国航官网文字小，南航官网文字大，明显南航官网的大字更清晰。

南航购票页面

（2）国航官网页面元素很多，显得杂乱，国航官网页面元素少，更简洁明了。

（3）国航官网查询结果中，还有“享”“停”“PEK-SZX”“S”等特殊图标和专业用词，这些信息对于用户来讲，都是生涩难懂的，都需要用户停下来研究。而南航官网没有特殊图标和专业用词，用户非常容易理解。

从两个航空公司官网购票页面分析，国航用户体验完败，杂乱的页面信息、过于专业的文字，一定会让用户在这个页面停留思考的时长远远超过南航官网，不够友好的用户体验一定会造成用户的流失。

我再用一个做得好的案例来说明“让用户看懂”的重要性。360的产品在用户体验方面做得非常好，好的体验让用户产生信任和依赖，于是360代替用户接管了电脑。我们看下360卫士如何做功能描述的。

360卫士功能描述

如上图所示，360卫士打开，中间一个大大的按钮“立即体检”，说明核心功能就是对电脑的全面检查，产品功能让用户很容易看明白了。“立即体检”这4个字，“体检”是很形象的，用户很容易与身体体检关联起来，让用户很容易明白是给电脑做次检查。按照常规，绝大部分产品会把这个功能描述成“立即检测”。我们想象一下，如果用户面对“检测”和“体检”两种描述，一定更愿意点击体检，因为体检更容易理解，而检测是种专业描述，意味着结果也是复杂的，用户会担心即使点击了，出来的结果也不懂。因此把“检测”和“体检”两种描述放在一起，用户点击“体检”的使用率远远高于“检测”。所以在用户体验设计时，一定要站在用户的角度，使用最通俗易懂的语言描述产品，让用户一眼就能看明白，这是最好的用户体验。

【案例2】找不到，导致用户思考

普通用户在使用互联网产品的时候，看不懂是很常见的，在使用过程中即使看懂了，但是也经常出现“找不到”的情况，具体就是用户找不到下一步在哪儿，下一个操作应点击哪儿。“找不到”都是产品细节导致的，是用户体验设计不够贴近用户，没有为“傻瓜”用户考虑的结果。我们再看一下南航官网在2011年的机票购买页面，如下图所示。