李佳琦今年双11攻略（李佳琦VS薇娅赢得了）

李佳琦今年双11攻略（李佳琦VS薇娅赢得了）以薇娅和李佳琦为代表的淘宝主播，正在重新定义电商和新零售。不只是“双11”，平日里的每一场直播，都有无数货品和财富向他们的直播间涌去，在一方小小的手机屏幕上完成亿万级的交易。各大社交平台的造势，淘宝官方首页的直推，和亲朋好友间的口口相传，即使是不看淘宝直播的人，也很难不在这次“双11”注意到这个直播群体。同时，薇娅和李佳琦继续紧锣密鼓地介绍下一个商品，在他们的清单上，零点过后的商品是最重磅的。图源：微博@天猫发言人对消费者来说，“双11”是一次薅羊毛的购物狂欢节；而对薇娅和李佳琦为首的淘宝主播来说，这也是充满火药味的一天。

11月11日凌晨3点，薇娅的直播间观看人次定格在4310万，而早一个小时下播的李佳琦定格在3680万。双十一还没有结束，薇娅提醒将在下午1点继续开播，李佳琦也约好18点在直播间不见不散。

96秒。

这是今年淘宝“双11”营销额超过100亿的用时，去年这个数字是125秒。

11月11日0点后，薇娅和李佳琦心照不宣地暂停了上新，让大家离开直播间去清空购物车。

同时，薇娅和李佳琦继续紧锣密鼓地介绍下一个商品，在他们的清单上，零点过后的商品是最重磅的。

图源：微博@天猫发言人

对消费者来说，“双11”是一次薅羊毛的购物狂欢节；而对薇娅和李佳琦为首的淘宝主播来说，这也是充满火药味的一天。

各大社交平台的造势，淘宝官方首页的直推，和亲朋好友间的口口相传，即使是不看淘宝直播的人，也很难不在这次“双11”注意到这个直播群体。

以薇娅和李佳琦为代表的淘宝主播，正在重新定义电商和新零售。不只是“双11”，平日里的每一场直播，都有无数货品和财富向他们的直播间涌去，在一方小小的手机屏幕上完成亿万级的交易。

预热

11月9日晚上，22:30。

在三个半小时的直播后，李佳琦终于完成了当天的卖货任务。此时的李佳琦眼睛已经充血，患有哮喘的他时不时要拿出气雾喷剂吸上一口，但始终保持着高昂的情绪：“所有女生，明天晚上零点和双十一晚上的东西，要来咯！”

在他预告的59件货品中，有将近50件和美妆护肤相关，另外还有原价上万的床垫、豆浆机、钻表，李佳琦甚至抬起一只脚——他脚上穿着的拖鞋也是第二天的商品之一。大部分商品都能比正价优惠一半左右，最便宜的相当于打了2.6折。

低价、高质、高回购率、丰富产品线等跟利汇优品的选品策略如出一辙，他们让直播间和各大社交平台都炸了锅。李佳琦预告上热搜，粉丝们无奈地在直播间里喊道：“放过我吧李佳琦。”

17个小时后，11月10日下午，15:30。

薇娅早早地开启了直播，从10号到11号，她一共要开六场直播，每天三场。

她已经在微博和公众号里发布了“双11”零点的必买清单。其中，百雀羚套装、欧莱雅黑精华、兰蔻小黑瓶在李佳琦前一天的预告中也出现了，而两边的货品和价格都一模一样。

另外的商品，即使是同一个品牌，也会在具体商品种类上有所差异，以免撞车。

自从李佳琦因为直播间商品价格高于薇娅而大发雷霆后，双方都有意地避免货品重复。毕竟对于淘宝主播来说，价格才是第一竞争力。

这是淘宝直播盛行，两人同时登顶后的第一次正面交锋。战火从10月21日，也就是“双11”预售活动的第一天，一直燃到了“双11”当天。

预售开启前一晚的直播中，薇娅和李佳琦直播间的观看人次均超过3000万，将其他主播远远甩在身后。排在3-5位的雪梨、张大奕和张沫凡都称得上是淘宝的头部主播，热度却不到薇娅和李佳琦的十分之一。

在双方的你来我往中，连续二十个晚上，薇娅和李佳琦的直播间都热闹非凡。

10月26日，李佳琦的直播间，R1SE队长周震南听李佳琦介绍完商品，一脸不解地问：“你刚刚念的那么多，都是哪里来的词啊？”

11月5日，薇娅的直播间，一万份男士洗面奶20秒售罄，奥运冠军孙杨默默地感叹道：“我都不知道网上卖东西卖得这么快。”

“双11”期间，李佳琦成了微博热搜榜的常客。在外部的流量效应下，他的直播间也迎来了一大批新粉。这也是很多人第一次知道，原来这位“口红一哥”卖得不仅是口红。

而薇娅的直播间迎来了一位特殊的嘉宾。11月6日，薇娅和金·卡戴珊连线，帮她卖出了15000瓶自创品牌的香水。一位是淘宝带货主播，一位是美国时尚名媛，很少有人会将她们联系在一起，淘宝却打破了这一层次元壁。

长达20天的拉锯战之后，李佳琦和薇娅的“双11”之役终于吹响了最后的号角。

较劲

11月10日晚上，7点，李佳琦进入直播间。几乎同时，薇娅也开启了直播。

这是一场时间的战争。某品牌店铺的优惠券数量出错，李佳琦并没有像往常一样去找老板修改，而是直接跳到下一个商品：“今晚我不等任何人，错了就不管他们。”

这也是一场财力的战争。一个晚上，薇娅共在直播间抽出了11.11万现金，大量ipad、iphone11、口红、香水、护肤套装、周杰伦演唱会门票和奢侈品皮包。

更重要的，这是一场比货和比价的战争。

在李佳琦的直播间，90%都是美妆和护肤类商品，上至贵妇精品，下到平价国货。很多货品都能在原本“双11”的优惠基础上，再享受直播间的专属优惠。在李佳琦的一声令下，“所有女生”就能把上万份库存一抢而空，其中YSL口红一共卖出了将近三万只。

如今，化妆品和护肤品依然是李佳琦直播间的主打，口红也依然是他的招牌货品。同时，越来越多商家看中了李佳琦强大的带货能力，为他的直播间带来了更加丰富的货品。

对李佳琦来说，这种扩宽可能并不是好事。

在10月23日的直播中，李佳琦现场演示不粘锅“翻车”，赵圆圆将其归因于不粘锅属于李佳琦的“知识盲区”。粉丝也发现，李佳琦在日用百货上的表现明显不如美妆护肤：“可能是因为他对那些东西并不了解，有时候看起来热情也不高。”

从化妆护肤起家，男主播的特殊身份帮助李佳琦完成了早期的粉丝积累。但是，这个起点某种程度上也限制了李佳琦的用户范围。大部分用户在进入李佳琦的直播间时，都是冲着护肤品和化妆品去的，自然很难对日用杂货产生兴趣。

然而，这对薇娅来说完全不是问题。

在薇娅的直播间，任何类型、任何价位的商品，她都得心应手，“薇娅的女人”们也从善如流。上到奢侈皮草、贵妇面霜、数码产品，下到零食小吃、日化洗护、柴米油盐，都能在她的倒计时后光速售罄。

和以年轻观众为主的李佳琦不同，无论是定期和贫困乡镇合作推出的卖货活动，还是更亲民和日常的货品选择，以及和淘宝官方的紧密联系，都能帮助薇娅的直播间获得更多、更广、更多元的用户群体，年龄上浮，地域下沉。

为了顺应这些用户的喜好，薇娅选取的商品更“接地气”，甚至在很多人的眼中有些“土”，他们戏称薇娅的直播间是“杂货铺”。这一天，这家杂货铺卖出了马桶盖、老人鞋、必胜客电子券和周黑鸭鸭脖，也卖出了SKII、海蓝之谜、香奈儿和巴宝莉。

在上百个货品、连续5个小时的直播后，主播和观众共同迎来了11月11日的零点。

人们争先恐后地清空购物车，峰值每秒54.4万笔的订单涌入淘宝的服务器，主播的战争也进入了白热化。

分流

11月11日，0点。

对消费者来说，这是结算购物清单的时候；对品牌和主播来说，这是淘宝流量最大的时机。李佳琦和薇娅都将欧莱雅、雪花秀、雅诗兰黛等大牌护肤品留在了这个时间段。

此时，薇娅直播间的观看人次已经比李佳琦多出500万，差距越来越大；而在微博上，李佳琦的名字挂在热搜前十，薇娅却徘徊在20名左右。

这也是李佳琦和薇娅平日里的常态：在内部流量榜上，薇娅是当之无愧的淘宝第一主播；但在站外的社交平台上，李佳琦的知名度和路人缘远高过薇娅。

对薇娅来说，当主播似乎是顺理成章的事。

2016年5月初，淘宝直播正式上线，凭借资深淘女郎的身份，薇娅在官方的邀请下成为第一批主播。很长一段时间内，薇娅都是同行中的领跑者。

如今，薇娅已经连续三年在淘宝直播盛典上获得年度TOP主播，享有淘宝直播第一主播、“国家的宝藏妙物官”、“全球好物推荐官”等美称。

这是薇娅的第四次“双11”。去年的11月11日，薇娅一共直播了15个小时，成交额在零点后两小时内达到2.67亿元，全天成交额突破3亿，在所有淘宝主播里遥遥领先。

短短一年之间，薇娅的粉丝数从300万涨到了900万，直播在整个淘宝生态中的贡献和价值也翻了几番。2018年全年，薇娅的引导成交额达27亿，而在今年“双11”预售第一天，薇娅直播间预售的产品总值就预计达到了10亿。

哪怕是现在，虽然粉丝量不如李佳琦，但是从观众数量和带货能力来看，薇娅的影响力远在李佳琦之上。以双11预热期间为例，薇娅直播间的平均观看人次在1000万以上，而李佳琦在800-1000万左右。

即便如此，薇娅也戏称自己不算红：“一说直播，可能更多人知道李佳琦，没有什么人知道薇娅。”

如果说薇娅是被淘宝官方孵化出来的“形象大使”，那么李佳琦就是全平台发展的“野生网红”。

2017年底，李佳琦发布了自己的第一条抖音。在“Oh my god”、“所有女生”、“买它”等标志性口号的渲染下，抖音成了李佳琦的主场。截至目前，李佳琦坐拥超过3400万抖音粉丝，累计获得超过2亿的点赞。2018年7月，李佳琦又注册了小红书，目前粉丝超过700万。

自2018年以来，李佳琦的粉丝数从不足百万直指千万，并在2019年9月25日成为淘宝上拥有粉丝最多的主播。

李佳琦对外部流量的利用，不仅实现了自己在粉丝数上的逆袭，也促进了淘宝直播的发展。就连薇娅也在36Kr的专访中说：“其实我要感谢佳琦（和我的竞争），他真的给淘宝直播带来很多流量……李佳琦的出圈对我真的是很好的事情。”

零点后的01时03分59秒，淘宝宣布“双11”成交额突破1000亿，比去年快了40分钟有余。

图源：微博@天猫发言人

这天晚上，薇娅连续直播了近8个小时，嗓子嘶哑的她告诉观众不用觉得她辛苦：“这是我的工作，我也要赚钱的。”

胜负

在薇娅和李佳琦直播间的隔壁，前湖南卫视当家女主持李湘也在卖力地直播。

在薇娅的观看人次超过3000万时，李湘的直播间仅有200万。比起薇娅和李佳琦赶场般的上架和战场般的抢货，李湘的直播间气氛显得更加缓和，甚至可以用个位数来倒数剩余库存。

在淘宝直播的战场上，名人效应没有用——参战的明星卖不过主播，不参战的明星也甘愿在主播旁边当陪衬。

图源：李佳琦微博

淘宝直播负责人赵圆圆在他的公众号里写道：“当品牌选择一个明星的时候，本质上是选择了他所掌握的流量……而当一个明星号召他的粉丝去关注、购买某一个商品时，就是我们常说的‘流量变现’。”

以前，这个选择通常发生在品牌和明星之间：将明星照片印在商品包装上，在电梯间、公交车和地铁站等公共场所贴上海报，以及在电视台和各大网站上购买广告位，基本就是传统的“变现”模式。

而在这个时代，明星的界限被弱化了，网红和主播都有流量、能变现的“明星”，甚至是比传统明星流量更大、变现更快。

赵圆圆如此解释“为什么这两年淘宝直播发展得这么快”：“消费者在逛淘宝时，从‘商品与人的对话’，变成了‘人与人的对话’。”

这是一个有意思的转换。2003年淘宝诞生之时，背后的逻辑就是简化线下购物过程，尤其是买家和卖家的沟通步骤，让消费者可以直接从虚拟店铺里买货。如今，这种人与货的关系，再次回归到人与人的关系。

淘宝直播给人构建起了一个虚拟的购物场景，将曾经响彻在狭小市场的叫卖声，带到了实时互动的直播间里面。

图源：薇娅微博

比起让潜在用户随机和零散地从店铺主页里获取促销信息，不如将所有人的购物精力和欲望集中在直播的若干小时内。每一场直播，就像是一个有组织、有纪律的跳蚤市场，由淘宝主播担任主持人的角色，负责调配货品和交易，而买家只要听着主播的指令行事即可。

一款商品售罄，另一款商品上架，从不拖泥带水。

尤其是对于李佳琦和薇娅的粉丝来说，甚至不用思考价格是否公道。在这两家独大的顶级主播面前，“全网最低价”几乎成为了所有货品的标配。

2009年，淘宝第一次举办了“双11”的促销，只有27个品牌参与活动，总销售额仅为0.5亿。十年后，这一淘宝/天猫商城的线上促销会已经变成全国性的购物狂欢节，光是薇娅和李佳琦一人的带货量，就抵得上一家淘宝店一年的销售额。

11月11日凌晨3点，薇娅的直播间观看人次定格在4310万，而早一个小时下播的李佳琦定格在3680万。双十一还没有结束，薇娅提醒将在下午1点继续开播，李佳琦也约好18点在直播间不见不散。

未来，薇娅和李佳琦的战争还将继续，“薇娅的女人”和“所有女生”对他们的追随也不会停歇。

无论如何，薇娅再一次证明了自己“第一主播”的威严，李佳琦则赚足了路人的好感。商家在主播的带货能力下赚得盆满钵盈；淘宝今年“双11”的营销额有望再创新高；而消费者也在主播的鹬蚌相争之中，享受到了史无前例的最低价......

谁都没有输。

“口红一哥”和“淘宝第一主播”的养成

2003年， 17岁的薇娅已经在从事和如今一脉相承的工作——卖女装。薇娅和当时还是男友的董海锋在北京动物园服装批发市场对面开了第一家女装店，男友负责选款、进货，薇娅穿上主打款式当“活招牌”，他们开店三个月就存下了10万元。中间薇娅短暂地签约过唱片公司当过歌手，2008年又和董海锋离开北京搬去西安，接着做服装生意，这一次开了连锁店。

薇娅

多年服装行业从业经历让薇娅在选款上得心应手，她能一眼分辨哪些主播是真的懂服装、哪些人是外行在背话术：“有的东西做法、做工是别人教不会的，教出来的讲的是不一样的，如果团队教的话，可能只讲到产品面料，不会知道衣服里面缝盘怎么做、有多少针、针织跟梭织的区别、T恤和牛仔绝对不会是同一个工厂……”

2012年，薇娅董海锋夫妇来到广州，成立属于他们的第一家淘宝女装店。等到2014年左右，随着阿里巴巴加大在淘女郎业务上的扶持，薇娅从自家店铺的模特转型为淘女郎，一切似乎都是顺应时代变化的自然结果。

薇娅的电商生涯开始时，李佳琦还在南昌大学舞蹈系读大二。李佳琦大学时很有主见，别的同学还在忙着谈恋爱时他已经找了三份兼职。“没有这些经验，你刚毕业的时候拿什么去跟别人谈工作，谈薪水呢？”李佳琦的最后一份兼职是南昌一家商场欧莱雅专柜的BA（Beauty Adviser，导购），毕业后他转正了，初始月薪3000元，直到2016年底参与BA网红化计划之前，他都没有接触过电商相关工作。

2016年3月，淘宝直播开始试运营，5月左右正式上线时已经累计有1000多万移动用户观看过直播，淘宝直播平台上的主播也超过1000人，薇娅和李佳琦先后加入这一新兴行业。“有很多人说他们享受了前期的红利，他们是有红利，但是是因为他们的眼光决定了他们有前期的红利。”时任淘宝内容生态事业部总经理（现任闲鱼事业部总经理）的闻仲说道，前期主播人数相对较少，流量多，更有利于积累粉丝。利汇优品当下专注打造的商品供应链金融，以此为核心建立起自己最核心竞争力，同时拓展出多种渠道变现途径，不仅可以让平台用户切实获益，更加为品牌方厂家带来更多可能。相信，未来的商业生态中，利汇优品一定会成为其中的一股清流，再创佳绩。

资深淘女郎薇娅在淘宝官方邀请之下开了人生第一场直播，那是2016年5月19日，尽管她什么也没卖只是纯聊天，当天观看人数就超过了5000人。像薇娅这样抓住了先机的主播，在粉丝积累上优势明显，未来在商品端的议价权也相对更大——薇娅开直播四个月后，引导成交额便达到了1个亿。

反观偶然参加了BA网红化选拔进入淘宝直播的李佳琦，刚开始却没有那么幸运，甚至差一点放弃。据《人物》采访，直播长期没有水花的状况令李佳琦萌生了退意，转折点是淘宝直播为他提供了为期三天的流量推荐，李佳琦抓住了这一机会，观众数量在三天内连续高速增长，达到了数万观看——当然和彼时的薇娅差距还非常大。根据淘宝2017年12月初发布的淘宝达人收入排行榜，薇娅当时坐拥199万粉丝，以2500万的预估收入位居榜首，李佳琦还尚未进入前10名。

2018年 薇娅创下全年27亿引导成交额，稳扎稳打成为淘宝官方认证“第一主播”，被问到成为今天的薇娅是否有运气成分，薇娅说：“一定会有，如果运气不好的话，我不会遇到淘宝直播，不会有小二给我打电话让我去尝试淘宝直播，但是我觉得个人经历是很重要的。”

同样是在2018年，李佳琦的事业也终于迎来转机，他的“出圈”体质初显征兆——他在2018年9月成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，从此被叫做“口红一哥”。同年双十一，他又和马云比赛卖口红，在女主播占8成的淘内，李佳琦以“卖口红的男主播”的差异化形象造梗出圈，成功率似乎的确比薇娅大一点。

李佳琦同时还通过入驻抖音突破了受众圈层， 2017年12月24日他发布第一条抖音作品，表演了当时风靡短视频界的手势舞，在不擅长的领域他的肢体动作和表情都稍显吃力，那条动态的配文是：“圣诞快乐，第一次录，录了几百遍”。

不过李佳琦背后的淘系MCN机构美ONE迅速为他找准了定位，不再尬跳手势舞，而是展示李佳琦擅长的美妆内容，大都是从淘宝直播回放里剪出来的精华片段，在没有推广的情况下两个月便积累了1300多万粉丝。事实证明，李佳琦式的独特表达被短视频筛选强化后传播度更大了，截至10月28日，李佳琦抖音粉丝数超过了3400万人，薇娅的抖音账号粉丝只有108万。

李佳琦在抖音大放异彩的同时，薇娅继续刷新着自己的纪录：2019年的“618”她创下5亿引导成交额，这个数字超过了她在2018年双十一、双十二引导成交额的总和，并且迄今为止都保持着淘榜单上直播类达人榜单第一的位次。

两人的差别从各自的 title 就可看出特点：李佳琦是“口红一哥 ”，这个名号更像一个“梗”，起源于他一次直播中30秒内涂口红的支数创造了吉尼斯世界纪录；“淘宝第一主播”更朴实无华，是排位赛打出来的“实绩”。但相同的是，他们的业绩和影响力是淘宝其他主播短时间内很难赶上的——淘榜单主播榜上，经常占据TOP3席位的主播烈儿宝贝、陈洁kiki等人，直播间粉丝数尚未突破300万，和李佳琦、薇娅还有近500万的差距。

暗战

淘宝直播平台头部选手有两人，但“第一主播”只能有一个。

因此，李佳琦和薇娅会不可避免地被放到一起比较。曾经淘宝直播平台内每月26日固定举办的主播排位赛，是二人正面交锋的战场。和淘宝合办“淘榜单”的媒体《天下网商》在采访薇娅的报道中曾这样写道：“虽参加过多次（排位赛），但每次薇娅还是会紧张到手心冒汗。排在薇娅身后的就是2019年一夜爆红的“口红一哥”李佳琦，他在抖音、小红书、微博的表现都极为突出，是真正做到场内场外全面打通的主播，却依旧在淘宝直播赛道中不断试图超越薇娅，屡战屡败，屡败屡战。”

由于很长一段时间内薇娅和李佳琦永远占据着排位赛第一、第二的位次，今年7月淘宝直播宣布排位赛改名为“王者挑战赛”，薇娅和李佳琦登上王者宝座，他们的直播成绩将不再计入排位赛榜单。李佳琦和薇娅的照片被并列放在“王者挑战赛”的主视觉海报上，他们对仍在榜单上厮杀的主播们喊话：“来！挑战我们吧。”

李佳琦和薇娅成为淘宝主播中第一批也是唯二的王者

排位赛上“王不见王”的薇娅和李佳琦虽然没有标明次序，但只不过是从明确可见的榜单PK转入了更为耐人寻味的暗战。

2019年这场暗战开始从舆论场释出信号：原本活跃在淘外的主要是李佳琦，但薇娅在今年3月7日开始，密集地更新起了抖音，并且接受了更多主流媒体采访。2019年之前，薇娅接受的媒体采访主要为《天下网商》、《淘宝天下卖家刊》等与淘宝关系紧密的垂类账号。但之后她接触了更多的主流媒体，例如10月25日，她作为演讲者登上《人物》“时间的力量·演讲盛典，同场演讲的嘉宾还有作家路内、石墨文档创始人吴洁。

然后是几次小小的硝烟：4月24日，李佳琦在直播间推销百醇礼盒时看到评论说“薇娅那边卖得更便宜”立刻变脸，对自己直播间的粉丝们说：“买了刚刚那个宝贝的粉丝们立刻全部去退货、全部给差评，是我的粉丝就听我的没错。”原因只不过是只不过是薇娅的直播间多了一张5元优惠券。另据《淘榜单》报道，一次在直播间引导销售兰蔻套装时，李佳琦的价格比薇娅贵了20 元，于是李佳琦宣布自己直播间永久封杀兰蔻——不过近期依然可以在李佳琦直播间里看到他推广兰蔻的产品。

薇娅倒并不认为二人之间有什么，她今年初曾在接受腾讯娱乐采访时表示，李佳琦会给自己传授在抖音闯荡的经验：“我们主播之间也都很熟，但是平时工作都很忙，所以没有去交流，但是如果说碰到一定会聊，比如佳琦跟我说你可以来尝试一下抖音，我们会经常会去沟通。”

薇娅直播间

但10月21日，正当李佳琦在微博大出风头的同时，薇娅在直播结束后的凌晨三点发了一条被认为充满火药味的朋友圈：“我当主播以来，所有不管品质服务还是数据，都是真实的，不知道刺激到谁的眼睛了，一个小时的延迟，从来没造假也不需要造假！第几不第几不重要！地位不地位你们谁喜欢尽管去争，不忘初心，做好品质才是第一！”

该条朋友圈配图是巅峰主播榜实时截图，薇娅位居第一，她细心地给排在自己后面的所有主播名字都打上了马赛克。一部分人认为薇娅在内涵李佳琦，也有说法认为薇娅只是在埋怨淘宝直播平台吞了自己的数据，依据是那句“一个小时的延迟”，接着，薇娅又点赞了主持人李响的微博，李响那条微博写道：“薇娅又是第一”。

这些微妙瞬间都被互联网密切关注到了，薇娅的朋友圈很快被分享到豆瓣小组，继而被搬运上了微博；21日凌晨，已经有微博头部KOL捧起了瓜问道：“所以李佳琦和薇娅谁赢了？”

battle更在淘宝直播赛道外

毒眸认为，二人竞争的动机非常明确：他们身在直播平台，平台文化自带争山头、封一哥一姐的传统，排位赛也关系到淘宝内资源的倾斜，比如在排位赛的规则说明中提及浮现权、海量曝光、淘宝直播频道的奖励资源；榜单排名更是直接关系到主播的商业价值、佣金报价和更核心的竞争力——议价权。

能否从商家处拿到更低的价格对主播来说至关重要，他们的粉丝粘度和流量艺人略显不同，粉丝为了证明偶像的带货能力甘愿以不划算的价格被“割韭菜”，但头部主播直播间里的观众流动性很强，他们热衷于在直播间之间串门比价，挑选最划算的商品下单——这也是李佳琦被薇娅直播间里一张5元优惠券激怒的原因所在。

李佳琦直播间

货源和议价权就是主播的命门：他本来做的是男装生意，一直不咸不淡，直到机缘巧合认识了有优惠货源的朋友才重新复起。

但与此同时新局面其实已经出现了：电商业务增速濒临触顶，虽然下沉市场为电商带来了持续增长的用户增速，但淘宝并没有很大的优势，拼多多日活跃用户净增长规模接近两倍于淘宝。

无论是薇娅还是李佳琦，再想高歌猛进地扩大用户群体或许应该考虑从圈外寻找流量。而毒眸发现，有出圈体质的李佳琦先在淘系之外为自己收割了一波流量。

据百度搜索指数趋势显示，李佳琦搜索量在2019年激增，抖音热度的积累为他带来第一个热度小高峰：今年4月28日，网红小学生天天在抖音上模仿李佳琦话术卖文具的搞笑视频成为全网热议新闻，让李佳琦大规模出圈。5月12日是第二个热度高峰——微博KOL“深夜徐老师”拍摄了探访李佳琦住所的vlog，这支视频同样凸显了李佳琦的强大带货能力，微博播放量3000万，并上了热搜。也正是在今年Q1，李佳琦彻底完成对烈儿宝贝的反超，在淘榜单上稳定成为排名第二的主播，仅次于薇娅。

淘榜单数据

2019年双十一预售期间频繁的热搜，也让李佳琦的淘宝直播间涨粉迅猛并且反超了薇娅。据淘榜单数据，截至今年10月13日，李佳琦淘宝直播间粉丝数是707.9万，而薇娅是759.8万；截至10月24日，李佳琦的粉丝数已经高达939万，薇娅则是882万。

二人之间粉丝增长速率的差距有可能将在未来一段时间内继续扩大，因为薇娅在淘宝之外其他日活较高的平台表现均不如李佳琦，她迄今为止仅上过一次微博热搜，抖音热搜次数为0。

薇娅并不是没有做过出圈的尝试。但她的路径似乎跟立足短视频的李佳琦不同，而是长视频流媒体平台。她如今频繁出现在综艺节目中，比如4月份录制了谢楠主持的深圳卫视综艺《辣妈学院》，还登上了《天天向上》，最近又官宣常驻由何炅主持的腾讯美妆带货真人秀《口红王子》第二季。

官宣常驻《口红王子》第二季

这一点正好和李佳琦相反。据《人物》报道，今年李佳琦团队已经拒绝了包括《快乐大本营》在内的综艺合作机会。李佳琦似乎更擅长邀请明星和自己一起玩直播，他的抖音视频中已经先后出现了Angelababy、唐嫣、王源、江疏影、陈飞宇等流量艺人的身影，和明星频繁同框让李佳琦的破圈之路愈发顺利。

据云合数据统计，李佳琦共上过六次抖音热搜，其中五个并非单人词条而是与明星的互动，比如“李佳琦江疏影微笑合拍”、“王源教李佳琦画圆”、“跟李佳琦直播的周震南”。

尽管都是到淘宝外部去获得流量，薇、李二人却走着不太相似的路径：薇娅想走入更主流观众的视野中，但目前她接触到的资源还是小体量网综，优势并不明显，或许需要更长时间才能见效；李佳琦在淘内和抖音都已经颇具知名度，在自己的主场里撬动其他明星的流量则是相对轻松的。加上娱乐圈也存在着明星网红化的趋势，李佳琦的选择可以说是顺应潮流。

在闻仲看来，“只有李佳琦出圈了”其实是个人选择和商业博弈共同带来的结果：“因为他（李佳琦）所服务的那个客户是美妆大快销，所以你可能在其他维度上看到的会更多一些；破不破圈也是选择上的东西，有很多主播比李佳琦卖得多，但是每个人所追求的和专注的东西不一样，我们主播有的人设是闺蜜型的、陪伴型的，就不想走明星路线，就不一样。李佳琦用这种模式去走，线下一个卖化妆品的柜台里也有他的人形立牌，所以有些东西取决于你跟你客户本身的契合度。”他认为，两人不必比较，各自有各自的好。

现任淘宝直播负责人赵圆圆也曾在自己的公众号里这样概括过二人目前的发展态势：“李佳琦的‘全域网红直播变现之路’仍在继续，而薇娅，已经要变成另一个唯品会了。”

一切都还没有尘埃落定。昨天腾讯视频的一场发布会上，平台正式宣布李佳琦将参与新一季的《吐槽大会》，这是否会成为二人的拐点还是个未知数。淘外赛道上，李佳琦和薇娅的长跑远没有结束，不过距离双十一只剩下11天了，至少关于“李佳琦和薇娅谁赢了”，今年的答案很快就会揭晓。