nature国际专栏：拼命搞创新 却不被买账 Nature子刊万字深挖消费者心思
nature国际专栏：拼命搞创新 却不被买账 Nature子刊万字深挖消费者心思天然性感知也被证明是影响功能性食品或人造肉接受程度的重要因素[55 56]。这是因为这两类食物都是对人们熟悉的产品进行了人为加工和干预。例如，与专家相比，普通消费者往往不太在意自然来源的危害，如李斯特菌或弯曲杆菌[54]。又比如，同等程度的产量，对农民而言，转基因作物与传统作物相比就不那么具有价值，这主要由于转基因作物在他们看来缺乏天然性[23]。对天然食物的青睐可能是由理性（如健康）或观念原因（如道德理性）所驱动的[47]。如果后者是主要原因，那么改变消费者的偏好将是困难甚至是不可能实现的[47 52]。然而，幸运的是，一些经验证据表明是理性观念强有力地推动了崇尚天然式捷思[53]。因此，如果这些食物能带来实实在在的好处，那么就有可能促使消费者购买似乎不那么天然的食品。在风险评估中依赖崇尚天然式捷思可能会导致决策偏差。
崇尚天然式捷思（Natural-is-better heuristic）：西方国家极度崇尚天然[47]。因此，对于大多数消费者来说，天然性对食品具有重要影响，通常消费者认为天然食品是更加健康、美味和环保的[9]。
天然性的一个关键特征是没有人为加工过程[8 47]。如果有加工过程，那么不同的加工类型对产品可感知天然性的程度也会产生不同的影响。相比物理变化，化学变化导致产品可感知的天然性更低[8 48]。
此外，加工过程（例如添加到泉水中的矿物质和泉水中存在的天然矿物质）似乎比营养价值含量（例如天然矿物质的百分比）更重要[8 49]。圈养动物或人工培育植物被认为比转基因动物或转基因植物更具天然性[8]。
无添加剂是另一个影响可感知天然性的重要因素[50 51]。例如，人们认为添加了维生素 C 的橙汁比没有添加维生素 C 的橙汁更缺乏天然性[51]。这些发现表明，对纯天然的“污染”或破坏会对消费者感知产品的天然性产生负面影响[47]。
对天然食物的青睐可能是由理性（如健康）或观念原因（如道德理性）所驱动的[47]。如果后者是主要原因，那么改变消费者的偏好将是困难甚至是不可能实现的[47 52]。
然而，幸运的是，一些经验证据表明是理性观念强有力地推动了崇尚天然式捷思[53]。因此，如果这些食物能带来实实在在的好处，那么就有可能促使消费者购买似乎不那么天然的食品。
在风险评估中依赖崇尚天然式捷思可能会导致决策偏差。
例如，与专家相比，普通消费者往往不太在意自然来源的危害，如李斯特菌或弯曲杆菌[54]。又比如，同等程度的产量，对农民而言，转基因作物与传统作物相比就不那么具有价值，这主要由于转基因作物在他们看来缺乏天然性[23]。
天然性感知也被证明是影响功能性食品或人造肉接受程度的重要因素[55 56]。这是因为这两类食物都是对人们熟悉的产品进行了人为加工和干预。
标签描述人们处理加工信息的方式会影响自身判断，同样，食品技术的描述方式也会影响消费者的判断[57]。
例如，美国媒体已经将瘦牛肉糜命名为“粉红肉渣（pink slime）”，因此，当消费者在评估食用牛肉糜时的健康风险时，他们会被这一负面标签干扰[58]。
同样的道理，有研究表明，在食品添加剂中使用 E 编码（E-numbers）相比于未添加此标示的添加剂而言，会降低消费者对产品天然性的感知[48 59]。
（编者注：E 编码是欧盟食品添加剂的编号系统。通常 E-number 会在食品标签中标注，如常见的着色剂诱惑红：E129。）
人造肉的标签（如“实验室培养的肉”、“清洁肉”、“人工肉”）影响消费者们的效价，而这种效价反过来又有助于塑造消费意向[60]。
（编者注：此处的“效价”指商品对消费者的重要程度或价值意义。）
因此，新型食品技术的标签对消费者的接受程度有很大影响。
每个人都有不同的喜好和价值观念，这也在一定程度上解释了消费者们对农产品技术具有不同的接受程度。先前的研究大多围绕对新食品技术的恐惧、厌恶敏感度以及文化因素在风险感知和接受程度层面上的个体差异性，不过，近期有一项探究表明人的性格特征（如开放性和严谨性）也会影响他们对转基因食品的偏好[61]。
新食品技术恐惧症（Food technology neophobia）：“新食品技术恐惧症”是一种影响消费者接受新食品技术意愿的个性特征[11 62]。这种性格特征与“食物恐惧症”（即排斥不熟悉食物的倾向）只有微弱的关联[10 11 63]。
与食物知识较少的人相比，拥有更多食物专业知识的人似乎会有更低的新食品技术恐惧症得分[64]。然而，与那些不太关心可持续性的消费者相比，关注食品消费可持续性的消费者往往会有更高的新食品技术恐惧症得分[64]。
新食品技术恐惧症并不仅仅出现于高收入国家，它也是乌干达等低收入国家对食品技术缺乏接受度的一个重要因素[65]。因此，有证据表明，新食品技术恐惧症是影响人们接受食品有关的创新技术的普遍因素之一。
实际上，新食物恐惧症对新食品技术的接受意向是一种综合性影响：它与人们对基因技术的态度没有关系，但却与 3D 打印食品有关[66 67]。
消费者可能会认为 3D 打印食品不仅是一种由新技术生产的食品，而且还是一种新兴食品，比如基于昆虫制造的产品[15]。而基因技术制造的食品，消费者认为这种食物是熟悉的，并可能愿意尝试，但却可能对这种技术始终持有负面印象[68]。
厌恶敏感度（Disgust sensitivity）：厌恶是一种进化产生的机制，它促使人们避免致病菌并表现出躲避疾病的行为[69]。
在食物供给有限的条件下，人们不得不在避免疾病和满足能量供应之间做出权衡。根据人们所处的环境不同，根据食物资源稀缺还是丰富，衍生出了不同的应对策略：资源丰富环境中的人比资源匮乏环境中的人更容易产生对食物的厌恶感[70]。
人们利用各种工具来测量个体间的厌恶敏感度差异。一些工具集中于致病菌及伦理道德领域，一些工具只被应用于食物领域[71 72]。
最近发布的一项食物厌恶敏感度量表，可以预测当人们察觉到食物可能存在致病菌（如霉菌）或污染（如他人接触）的迹象时，对食物产生的厌恶程度[72]。
毫无疑问，厌恶敏感度不仅会影响人们的卫生习惯（例如洗手、厨房卫生），还会影响他们的食物选择行为和习惯[73~75]。
研究人员对厌恶感的影响对食品技术接受程度的探究才刚刚起步。对于厌恶感是否存在意义及其对不同食品应用技术产生影响效果的大小还存在一些争议[33]。
例如，与状态（即在某种情况下）和特征（即性格因素）相关的厌恶感被证实与排斥人造肉、牛奶以及转基因食品有关[33]。对于转基因食品而言，消费者认为这类食品与食品污染和违背天然有关，这使其不仅产生厌恶感，还产生了道德上的反感[76]。
此外，与厌恶敏感度较低的人相比，厌恶敏感度较高的人可能更不愿意接受转基因食品。因为结果显示，反对转基因的人比转基因拥护者有更高的厌恶敏感度[32]。类似的结果也适用于其他食品技术[33]。
然而，就新食品技术的接受程度而言，厌恶敏感性的强度可能因语言的不一致而有所偏颇[77]。有人认为，在英语中，人们还用“厌恶（disgust）”这个词来描述一些非特定的感觉，比如“烦恼（bothered）”和“难过（upset）”[77]。因此，难以明确英文厌恶量表测量的是特定的厌恶感，还是一种普遍的负面情绪。
尽管厌恶情绪对新食品技术的接受程度的影响看似合理，但仍需要对这种说法的额外证据支持。
文化因素：风险文化理论假定，世界观（社会功能和价值观的信仰）是人们风险观念认识形成的重要决定因素[78]。这种模式认为，人们不是以群体导向就是以个人导向，他们要么喜欢通过遵守规则来控制行为，要么几乎认为没有遵守规则的必要[79 80]。
基于这些原则，可以划分出四种基本世界观：等级主义（Hierarchism）、宿命主义（Fatalism）、个人主义（Individualism）和平等主义（Egalitariansim）。
与崇尚等级主义的美国人相比，崇尚平等主义的美国人似乎更关心辐照技术、基因技术或杀虫剂在食品中的应用[80]。
一项在英国进行的研究发现，等级主义、个人主义、平等主义和宿命主义的世界观与基因技术的风险认知无显著关联性，仅与食用色素的风险认知有微弱相关81。
用二维尺度来划分的世界观，也就是分为等级主义与平等主义，以及社群主义与个人主义，也被证实与对纳米技术使用的利弊认知无关[82]。
不过，这样的世界观对解释如何处理纳米技术相关的新信息产生了重要影响。等级主义和个人主义者更倾向于感知利益而不是风险，而平等主义和社群主义者在接触到关于纳米技术的新信息后倾向于识别风险而不是利益82。
衡量文化差异的另一种方法是基于价值观念[83]。这种方法是基于这样的假设：基本价值观（例如安全、权力）影响人们的态度和行为，而文化差异导致价值观念不同。由于施瓦茨价值观量表以及其他知名的价值观量表与风险感知的相关性十分微弱，这种方法的解释能力也因此受到了质疑[83 84]。
风险文化理论的说服力与其解释力形成鲜明对比[84]。危害类型、文化价值观念的衡量方法以及是否提供有关技术的信息，这些都会对观察到的关联性产生巨大影响。
文化理论与各种风险监管措施的接受程度可能比其与风险感知程度的关联更密切——这将是一个有趣的未来研究方向。
特定食品技术的接受程度暴露于风险下的自愿程度是影响接受程度的一个重要因素[85]。如果消费者认为自己能够把控对食品危害的接触，那么与缺乏主动接触危害的意识的消费者相比，他们可接受的风险等级更高[54]。
例如，饮酒和不均衡的饮食与某些利益有关，而新型食品技术（如基因技术）对许多消费者来说没有任何实际利益。
心理测量范式被用来进一步解释为什么人们只关心某些危害而不关心其它的危害[27]。研究结果表明，对普通消费者而言，一项危害的定性特征比致死更重要。
恐惧感和熟悉感已被证实是感知一项食物危害的重要特征[86~88]。基因技术、食品辐照技术和农药残留被认为是未知的且具有可怕风险的。而过量摄入酒精和卡路里等危害，则被认为是熟悉的和具有不太严重风险的[86~88]。
与非专业人士的评估相比，食品的危害性和可能的负面影响对专家的风险认知会产生更大的影响[27 54]。
有很多食品技术被引进，但并不是所有的技术都被消费者排斥[89]。实际上，除非有一个关于新食品技术的公共讨论，否则消费者可能都不知道这项技术的存在或被使用。
如果一项食品技术可以明确其特性（例如，可怕的或不天然的），那么非政府组织、科学家或媒体可能会提议一个公共讨论，然后，人们可能会开始对这项食品技术抱有负面看法甚至拒绝它。
在接下来的章节中，我们将重点关注一些社会科学研究已经就其接受程度的影响因素进行了探究的食品技术。
关于公众对农业和食品技术接受程度已经有了非常全面的研究。在欧洲进行的研究显示，各国对基因技术的看法存在很大差异[7 90]。2010 年欧洲民意调查（包含 32 个国家的代表性样本）显示，转基因食品反对者的人数比拥护者多三倍[7]，造成这种低接受度的主要原因是认为这项技术存在风险、非天然性以及缺乏可感知的健康益处[7]。
人们普遍缺乏对基因技术的了解[91]，因此，他们可能依赖情感、信任或崇尚天然的捷思方式来评估转基因食品。研究结果显示三种捷思方式对普通消费者认知均存在影响。
在全球不同国家和地区进行的研究显示，社会信任影响普通消费者对转基因食品的益处和风险判断[41 92 93]。这些观念进一步影响了消费者对转基因食品的接受程度。然而，质疑也随之产生：风险认知和益处对转基因食品接受程度的真的那么重要吗？[76]
事实上，关于风险和益处的相关信息对转基因食品接受程度的影响很小[94]。这一发现并不一定意味着可感知的益处对转基因食品的接受程度而言不重要。相反，研究结果表示，如果对消费者没有切实的好处（即价格更优、口感更佳），那么转基因食品的非自然性的特点就会凸显并导致低接受度[95]。
人们对基因技术的接受程度取决于不同的应用领域[7]。与基因测试或医疗应用相比，公众似乎对转基因食品和转基因作物更持怀疑态度[96]。
此外，在食物领域，并非所有的转基因产品以同样的方式被感知。不同物种之间的基因交换会导致消费者更大的担忧[97]。同样，基因编辑苹果在所有欧盟国家的支持率都高于转基因苹果[7]。
也有研究表明，在有机体中插入一个基因会比删除一个基因更能降低其观念认知上的天然性[51]。
尽管总体而言人们对转基因食品是持反对态度的，但不同的应用和消费者对不同方式产生的转基因食品的评价存在差异。
在食品中，工程纳米颗粒已经被用作添加剂，不过未来，这项技术可能在食品和农业领域还有更多的应用98。当第一次讨论纳米技术在食品领域的应用时，深切的担忧是存在的——纳米技术是否会遭受与基因技术相似的命运[99 100]。
不过幸运的是，调查发现，对普通消费者而言，他们认为纳米技术应用利大于弊，但在这项调查中，有较大比例的受访者并没有回答关于利弊考量的问题[101]。换言之，参与者无法评估纳米技术的风险和好处。这一发现表明，对纳米技术的看法仍然具有相当大的可塑性。
纳米技术和基因技术之间存在的几个根本性差异与人们的认知有关。纳米技术与材料的物理转化有关，而基因技术则涉及到对生物实体的操纵（可被视为是对自然的篡改）[8]。然而，与化学和生物转化相比，物理转化对感知天然性的影响要小得多[8]。
在一些研究中，虽然大多数参与者对纳米技术并不了解[82]，但是他们必须在填写问卷时表达自己的意见。
鉴于参与者的相关技术知识水平较低，所以有些研究的结果并不令人感到奇怪：与纳米技术相关的影响是风险感知强有力的预测因子；政府针对该领域所制定的规则影响了普通消费者的认知[101]；人们的文化价值观念影响着他们如何解读纳米技术的相关信息[82]。
即使纳米技术很可能永远不会被认为是非自然的，同时可能也不会被认为与基因技术类似——是对自然的篡改，但是我们也不能完全排除该技术在未来感知风险会增加的可能。媒体有能力改变公众对纳米技术的看法[100]。
此外，政府法规可能会影响普通消费者对含有纳米材料的食品的看法[102]。比如，强制性要求在食品中标注纳米技术可能会让消费者产生误解，认为这是一个警告信号[102]。消费者会认为如果纳米技术与风险没有关联，那为什么会被要求在产品上标记出来呢？
标签不仅向消费者提供信息，还可能会影响消费者对食品技术的认知。
