nature国际专栏：拼命搞创新 却不被买账 Nature子刊万字深挖消费者心思
nature国际专栏：拼命搞创新 却不被买账 Nature子刊万字深挖消费者心思食品供应链中使用的技术可以提高食品的安全性、营养价值和可持续性，但并非所有的农业食品技术都能得到消费者们的一贯支持[1~3]。气候变化以及大流行病和人口增长等危机造成的食品供应链冲击是食品系统正在面临的巨大威胁之一。因此，亟需颠覆性的食品技术创造出更具抵抗风险能力的食品系统。而在新型食品技术开发和引进的早期阶段，就把影响消费者接受度的因素考虑在内，将有助于提高消费者对此类技术的接受程度。新型食品技术对食品安全及食品可持续性至关重要。但是，消费者却通常不愿意接受它们。在本篇综述中，我们整理了关于消费者的认知差异和个体特性如何影响对农业食品技术接受程度的研究。对一项新型食品技术而言，能被感知到的天然性和使用该技术的行业信任将会影响消费者的接受度。而新食物恐惧症、厌恶敏感性和文化观念是可以解释个体差异的关键性格特征。此外，在本文中，我们以基因技术、纳米技术、人造肉和食品辐照技术为例，进一步深入探
编者按：
世界每一天都在发生变化，各行各业都在追求创新，食品行业也不例外。然而，与其他行业相比，食品行业的技术创新却要小心翼翼。事实上，大部分对行业具有颠覆性影响的技术都出现在食品行业之外，这是因为消费者总认为食品技术是对天然食物的破坏，所以往往不愿意接受它们。
但是，人口增长、气候变化、流行病的爆发等等问题都在冲击着食品系统，食品系统需要更多的新技术手段突破困境。因此，在新技术开发的早期阶段就将影响消费者接受度的因素考虑在内，将有助于技术后续的推广与应用。
基于此，今天我们特别编译了发表在 Nature Food 杂志上关于影响消费者对新型食品技术接受程度的因素的文章，希望本文能够为相关的产业人士和诸位读者带来一些帮助和启发。
摘要新型食品技术对食品安全及食品可持续性至关重要。但是，消费者却通常不愿意接受它们。
在本篇综述中，我们整理了关于消费者的认知差异和个体特性如何影响对农业食品技术接受程度的研究。对一项新型食品技术而言，能被感知到的天然性和使用该技术的行业信任将会影响消费者的接受度。而新食物恐惧症、厌恶敏感性和文化观念是可以解释个体差异的关键性格特征。
此外，在本文中，我们以基因技术、纳米技术、人造肉和食品辐照技术为例，进一步深入探讨了影响消费者接受或不接受这些新技术的原因。
气候变化以及大流行病和人口增长等危机造成的食品供应链冲击是食品系统正在面临的巨大威胁之一。因此，亟需颠覆性的食品技术创造出更具抵抗风险能力的食品系统。而在新型食品技术开发和引进的早期阶段，就把影响消费者接受度的因素考虑在内，将有助于提高消费者对此类技术的接受程度。
消费者的意见食品供应链中使用的技术可以提高食品的安全性、营养价值和可持续性，但并非所有的农业食品技术都能得到消费者们的一贯支持[1~3]。
当我们期待“颠覆性技术”来改造食品系统时，重要的问题出现了：为什么消费者拒绝接受专家认为安全的食品技术？什么因素影响了消费者对新型食品技术的认知和接受程度？消费者将对农业和食品生产过程中的哪些技术的实施和在市场上获得成功产生根本影响？
许多消费者认为食品技术的使用与食品的健康、营养、美味是矛盾的，这可能是食品工业面临的一个挑战。因此，在产品开发的早期，将消费者的意见考虑在内是至关重要的。
在此，我们回顾了消费者对食品生产、制备和储存相关的新型食品技术的认知，具体包括了基因技术（GT）、纳米技术、人造肉技术和食品辐照技术（一种新的灭菌保鲜技术）。
“新奇”的含义不止局限于一项新的发明创造，也可以形容这项技术的市场引入。例如，尽管食品辐照技术在上个世纪就被创造出来，但我们仍然认为它是一项新技术，因为它是最近才被一些国家引入市场的，而且辐照食品在一些国家被认可，而在另一些国家是不被接受的。
在本文中，我们不就专家是如何评估农业和食品技术进行综述，我们只考虑塑造消费者认知及接受程度的因素。
由于消费者缺乏专业技术知识，他们往往依赖于简单的线索或认知，比如他们对食品技术的自然感知，对不熟悉事物的直觉感受，以及对食品行业的信赖程度。还有一些个人因素（包括对新食物科技的恐惧或对食物的敏感性）可以解释人们对食品技术态度的个体差异。
我们将根据选定的食品技术来探讨影响消费者接受度的重要因素。
图 1 | 食品技术的历史时间表：一些食品技术（如基因技术和食品辐照技术）遭遇了很强的阻碍，而其它技术（如冰箱和冷冻干燥技术）已被广泛接受。与其他领域不同的是，新的食品技术并不会完全地改变旧技术。因此，接受创新技术的压力要小得多。图片来源：www.flaticon.com
关于食品技术的认知食品领域见证了技术的进步：图 1 概述了在农业食品领域中的重大创新发明或技术引入的时间轴[4 5]。
与其他领域不同的是，食品领域的应用的技术几乎不会随着时间的推移而过时（即新技术不会过多取代旧技术），而是在原有基础上不断发展壮大。因此，与其他领域相比，消费者在该领域接受技术更新换代的压力要小得多。
技术的进步在大多数领域中都被认为是积极的6。然而，在这方面，食物领域稍显不同。一些新的食品技术（如基因技术 GT）受到了很多消费者的强烈抵制[7]。
就食品而言，技术应用通常被视为是负面的，因为食品的天然性（在人为干预最少的情况下生产出来的）被认为是应该支持拥护的[8]。人们对深加工食品的负面印象很大程度上是由于产品缺乏自然感[9]。
此外，人类天生对不熟悉的新奇食物和新食品技术总会持保守态度[10 11]。即使接受了一些非传统的食物（如在欧美国家出现的寿司及以植物为基础的肉类替代品），但这只是增加了食物种类，并不会从根本上改变人们的饮食习惯，这一事实强调了人类在基于文化的饮食行为方面是十分保守的[12 13]。
捷思的意义消费者往往缺乏营养学知识，同时对食品对环境的影响存有错误认知，而且对食品生产的知识也相对匮乏[14~16]。因此，普通人对食品技术的观点往往是基于有限的信息作出的“草率”判断（这种判断方式被称为捷思法，heuristics，亦被称为拍脑袋），而非精细的信息加工[17]。
毫无疑问，捷思法在许多决策中起着重要作用[18 19]。但是，当人们依赖于捷思法来评估一项食品的风险时，不具备实操性的目标属性（例如，某种食品危害导致的致死人数）会被替换成更容易进行决策的捷思属性（例如，某人遭受食品危害的具体事件数量）[20]。
不过，关于捷思法的使用是否会导致明智或糟糕的决策仍然存在争议。“捷思与偏见”计划（heuristic and bias programme）关注的是捷思法的消极方面[19]。此类研究已经发现，许多情况下，捷思法可能会导致普通消费者和专家做出具有偏见的决策[1]。
相比之下，持积极态度的研究表明，捷思法在合适的环境条件下是一种有效的工具，它可以让人做出合理决策[18 22]。
但是需要注意的是，在评估食品危害时，依靠捷思法容易导致偏见性决策[23]。例如，同等收益条件下，传统培育作物比转基因（GM）作物更能让人获得积极的感受[23]。
然而，人们在做决定时会总会使用捷思法[19 21 24]。在下面的小节中，我们将重点关注用于解释消费者对食品危害和食品技术的风险认知或接受程度的捷思法，包括情绪式、信任式和崇尚天然式。
情绪式捷思（Affect heuristic）：“情绪式捷思”指当人们被要求对某事物进行优劣评估时，他们会依赖于他们对该事物产生的情感或其引发的联想[25]。
就基因技术而言，一些消费者可能会不由自主地想到“弗兰肯斯坦食品（Frankenstein food，转基因食品）”，这种观念可能会导致强烈的负面情绪，而另一些消费者可能会将基因技术与“黄金大米”联系起来。最终，这种联系就被固定标签化了。
情绪确实会影响人们的风险感知或风险判断[26 27]。与不会引发强烈恐惧感的危害相比，引起强烈的恐惧感的危害会被认为具有更高危害风险[27]。因此，情绪式捷思解释了为何普通消费者会更关心某些食品危害，以及为何普通消费者和专家对风险的衡量具有不同看法。
这类捷思法也可以被用来解释普通消费者对同一技术的不同接受程度[28]。
比如，与对转基因技术持积极态度的消费者相比，持消极态度的消费者更不愿意购买相关技术生产的食品[29]。情绪式捷思也被用来解释人们对应用于食品加工和食品包装中的辐照技术和纳米技术的接受程度[3 30]。
与普通消费者的风险判断不同，专家的风险判断不受情绪式捷思的影响[31]。专家们的知识储备可以让他们更多地基于理智分析，而普通消费者缺乏专业技术知识，这使得他们依赖于自身经验或者根据情感来对新型食品技术作出风险评估及判断[17]。
大多数关于捷思法对一项技术接受度的普遍影响的研究都集中在情绪式捷思上，通常这些情绪影响的范围是从消极到积极[25]。但也有一种更极端的情绪是厌恶，它被看作是情绪式捷思的特例。人们发现，厌恶情绪会影响基因技术和其他新型食品技术的接受程度[32 33]。
信任式捷思（Trust heuristic）：信任也被认为是通过捷思法下决策时所考虑的因素之一[20 30 34]。如果人们基于信任来评估一项食品技术，他们会用反映可信任程度的线索（如价值相似性）来替代目标属性（如提高产量）[35]。
比如，在购买有机食品时，消费者不知道这些产品是如何生产的，也不知道它们的高价是否合理，然而这些因素都会影响消费者的决策[36]。
关于产品的其他可信属性，消费者需要相信供应链中的代理商是如实制作产品标签并且不会利用信息不对等投机取巧的[36]。
当人们缺乏评估一项技术的利弊的知识，不得不依赖他人时，信任在这种情况下也很重要[37]。
社会的特点是精细分工和具有复杂性的。信任式捷思意味着人们依赖于他人的表现或评价，不过，这也意味着这类捷思法会降低这些信息的复杂性，并帮助人们拥有在复杂环境中作出判断的能力[38 39]。
因此，信任在食品接受程度中扮演着重要的角色，而且它已经被证明会影响消费者对新型食品技术的褒贬认知[40~42]。信任似乎对危机后消费者重新接受产品也很重要[43]。
那么，人们如何决定应该信任谁?
关于信任和风险感知的研究表明，信任可被划分为两种，即社会信任和信心[34]。社会信任基于相似的感知价值，人们倾向于信任与自己价值观相似的机构，而排斥与自己价值观不同的机构[44]。信心则基于过去的经验或感知的能力[45]。
消费者可能会相信食品工厂具有安全生产食品和使用某项食品技术的经验能力，但是由于工厂往往被消费者认为是唯利是图，而非看重消费者健康的，所以可能会导致消费者对食品行业缺乏社会信任。
这样看来，相比信心，社会信任与消费者的接受程度更具关联性。实际上，主要问题并不是食品工厂的实力和能力，而是食品工厂是否能够开诚布公地表明那些消费者无法直接判断的益处[46]。
