传媒行业可以长期投资吗：传媒互联网行业2022年度投资策略 估值触底

传媒行业可以长期投资吗：传媒互联网行业2022年度投资策略 估值触底目前短视频平台的商家入驻率依然较低，直播带货仍有高成长空间。2020 年国内直播带货市场规模超过 1 万亿，2020 年快手电商 GMV 3812 亿，快手市占率达到 31%。2020 年全网零售额达 11.8 万亿，未来 5 年我们以年均 10%的增长率预测，至 2025 年全网零售额达到 18.9 万亿，2020 年直播带货市占率为 11%，假设 5 年后市占率提升至25%，按当前快手市占率计算，快手直播带货规模有望达 1.5 万亿。受益于直播带货赛道的高速增长，短视频平台带货 GMV 爆发式提升。快手、抖音通过抽取 GMV 或者佣金分成作为直播带货的技术服务费实现电商业务变现。以快手为例，短视频平台的带货渠道分为自营渠道（快手小店）及第三方渠道（淘宝、京东等，抖音2020 年已关闭外链），针对自营渠道快手抽取 GMV 的 2%-5%，第三方渠道不同的平台对应不同的抽成政策，最高不超过

短视频公司组织结构有所调整，迎接流量增长放缓时代。2021 年 9 月，快手组织架构由职能型调整为事业部制，成立主站产运线，同步成立电商事业部、商业化事业部、国际化事业部、游戏事业部四大事业部，10 月，宿华卸任快手 CEO，由程一笑接任；2021年 5 月，张一鸣卸任字节跳动 CEO，由梁汝波接任，11 月，字节跳动组织结构调整为六大业务板块：抖音、大力教育、飞书、火山引擎、游戏和 TikTok。

相比较短视频行业的流量增长，提升时长具备更大的空间。2018 年以来短视频用户使用时长不断增长，2020 年底快手与抖音的单日人均使用时长超过 90 分钟（QM 口径），2020 年下半年快手改版新增单列精选页将进一步提升用户的使用时长（单列界面相比双列具备更高的用户沉浸感），我们认为，2021 年短视频平台的单日用户使用时长或将达到 120 分钟。

我们认为，长期看虽然短视频行业的用户增速开始放缓，但基于存量用户的变现仍有较大的发展空间，其中广告和电商业务有望成为快手的主要业绩增长点。

投资逻辑一：双列转单列释放信息流广告变现空间

相较于短视频的双列信息流产品，单列信息流具备更好的广告转化效果。双列信息流产品需要二次转化用户，第一次从双列界面点击进入单列全屏界面，第二次点击具体产品，实现效果转化，单列信息流只需单次点击即可转化。2020 年 9 月快手进行主站改版后，新增单列精选页的浏览模式，广告收入实现高速增长。2021H1 快手线上营销服务收入达 99.6 亿元，同比增长 156.2%，占总收入比重提升为 52.1%，首次超过直播服务。

头部短视频平台在用户使用时长、广告加载率上未到达天花板，同时随着广告分发精度与效果的提升，广告价格也有望进一步上涨，整体信息流广告收入向上具备较大的可拓展空间。

投资逻辑二：直播带货红利下电商业务的商业化变现

受益于直播带货赛道的高速增长，短视频平台带货 GMV 爆发式提升。快手、抖音通过抽取 GMV 或者佣金分成作为直播带货的技术服务费实现电商业务变现。以快手为例，短视频平台的带货渠道分为自营渠道（快手小店）及第三方渠道（淘宝、京东等，抖音2020 年已关闭外链），针对自营渠道快手抽取 GMV 的 2%-5%，第三方渠道不同的平台对应不同的抽成政策，最高不超过 GMV 的 5%。现阶段，短视频平台仍处于鼓励商家入驻的阶段，抽取到的佣金基本返还给商家和红人，总体货币化率较低，长期看货币化率的提升有望显著增厚平台业绩。

目前短视频平台的商家入驻率依然较低，直播带货仍有高成长空间。2020 年国内直播带货市场规模超过 1 万亿，2020 年快手电商 GMV 3812 亿，快手市占率达到 31%。2020 年全网零售额达 11.8 万亿，未来 5 年我们以年均 10%的增长率预测，至 2025 年全网零售额达到 18.9 万亿，2020 年直播带货市占率为 11%，假设 5 年后市占率提升至25%，按当前快手市占率计算，快手直播带货规模有望达 1.5 万亿。

投资逻辑三：短视频出海有望获得海外市场大部分增量

海外市场增量犹存，国内短视频产品出海寻求增量或成为未来大势。过去 12 个月中（2020.07-2021.07），社交媒体使用人数增长了 13.1%，增长人数为 5.2 亿。全球互联网用户平均在线时长约为 7 小时，其中使用移动互联网的时间为 2 小时 34 分钟。

以字节跳动为首的中国公司有望获得海外短视频市场大部分增量。长期来看，或因短视频产品自身具备的优势及其解决需求的普适性，其用户量天花板较高。对于 TikTok，类比微信和抖音的用户比例，未来 TikTok 海外的月活跃用户数有望达到 17 亿人（假设达到 Facebook Messenger 67%的用户量级），美国地区广告收入未来有望贡献近 270 亿美元。对于快手，拉美是公司的重要市场（2021 年 4 月海外月活中约有一半即 0.75 亿来自拉美地区），参考国内渗透率，假设快手在拉美地区的月活渗透率可达到 40%，则产品月活人数可达 1.76 亿人，相较当前尚有一倍以上空间。

3 垂直赛道：高阿尔法公司享受成长

产业互联网：B2B 电商高速增长，龙头平台潜力巨大

产业互联网空间广阔，交易规模持续增长。根据网经社的数据测算，2020 年产业互联网行业交易规模达 51.5 万亿元，同比增速为 7.74%。政策上国家鼓励产业互联网行业发展，叠加疫情因素企业加快数字化转型，产业互联网迎来了战略机遇期。其中，B2B电商作为产业互联网的重要组成部分，隐含巨大潜力。

B2B 自营电商有望解决行业痛点，降低企业采购成本。工业品传统采购链条面临的最主要的痛点为：中间的流通环节较长，导致终端用户的采购成本过高，每层经销商的加价空间可达 10%-15%，整体加价空间或高达 50%-95%。除此之外，中间流通层级多导致了产品质量参差不齐，无法满足 B 端用户对于产品质量稳定性的需求，反过来还会影响上游供应商口碑。

我们认为，B2B 自营电商能够减少传统工业品交易的流通环节，实现端到端交易，降低商品采购成本，助力企业降本提效。

新消费：新世代消费风起，潮玩行业未来可期

潮玩产业目前面临着需求溢出和供给不足的双重痛点。需求层面，成年人也存在玩具消费需求，并愿意为潮玩产品支付高溢价；供给层面，传统玩具市场上大部分玩具厂商缺乏审美能力和设计能力，无法激发成年人的购买欲，而早期潮流玩具更像是艺术品，手工限量制作、购买渠道窄、价格过高，未能得到普及。

泡泡玛特的盲盒解决了潮玩产业的双重痛点，推动潮玩产业的爆发式增长。

1.门槛合适：泡泡玛特盲盒大幅降低潮玩购买门槛、扩大受众，并成功实现潮玩量产供给和大规模商业变现；

2.满足多种乐趣：泡泡玛特的盲盒满足用户多样化乐趣：打开盲盒刺激感、高级审美、收集成就、装饰拍照、社交分享、收藏价值等；

3.满足心理需求：盲盒和潮玩的兴起，成为年轻人的“口红经济” 悦己消费，旨在传递美好，帮助年轻人获取短暂的快乐和心理满足。（报告来源：未来智库）

泡泡玛特是唯一打通全产业链的潮玩公司，实现产业链一体化构筑公司核心壁垒。潮玩产业分为上游的创意制作以及下游的渠道推广。上游艺术家提供形象创意，建模师对形象进行商业化打磨，形象最终成型后通过工厂进行批量化生产，下游线下渠道包括零售店、盲盒机、展会等，线上渠道包括淘宝、天猫等电商平台，并逐步覆盖京东、抖音等线上渠道。泡泡玛特签约设计师，拥有自有的建模团队和工厂，建立零售店、机器人商店、线上旗舰店、线上抽盒机等覆盖线上线下的营销渠道，区别于仅位于某一产业环节的行业参与者，泡泡玛特自上游到下游实现全产业链覆盖。

广告营销：楼宇媒体赛道认可度提升

2021 年广告投放需求复苏，楼宇广告维持高位。根据 CTR 数据，2021 年 2-9 月全媒体广告刊例花费均实现正向增长，2021Q1-Q2 因去年同期疫情影响下的低基数，广告刊例花费实现高增，广告主投放需求持续增加；2021Q3 在去年疫情恢复、广告投入高基数下增长趋缓，但楼宇媒体投放仍维持高位。

随着疫情的逐步平复及宏观经济的复苏，2020 年底多数品牌广告呈现不同程度的回暖。对比线上搜索广告、视频广告、门户广告与楼宇广告的收入增速，线下楼宇广告反弹力度远超其他品牌广告投放渠道。

现阶段楼宇广告已成为不可或缺的广告投放组合。2020 年新消费品牌在分众的广告投放获得广告主的广泛认可，在此期间分众的渠道投放价值进一步提升。新消费品牌的营销模式一般遵循“初期：内容种草-中期：直播带货-后期：品牌推广”的路径。早期通过大量的种草内容向消费者传递商品信息，快速提升热度，形成渗透式传播，中期通过电商平台直播带货进一步提高产品关注度，后期进行大量的品牌广告投放影响消费者心智，加速品牌引爆。目前广告主多数采用线上微信 抖音/快手，线下分众的投放组合形式进行营销推广，楼宇媒体成为不可或缺的广告投放组合。