美团外卖有什么商业模式?美团们嫌弃的超距
美团外卖有什么商业模式?美团们嫌弃的超距高老板说:“30岁以下的,单额会小一点,订餐频率低。以请客,朋友聚餐为主。店内搞促销活动的时候会很踊跃;30-40岁的居多,且单额较理想。一般家庭用餐。不太计较活动。”他分析,30-40岁用户选择“超距外卖”的主要原因是没时间以及认可餐厅味道。“超距”,意味着送达成本增加与等待时间延长。谁会愿意为了一份外卖付出更长时间和更高价格呢?答案是中青年人群。花猫餐厅的高老板告诉“零售老板内参”(微信ID:lslb168),20-40岁的人群是其店内“超距外卖”的消费人群,其中又以30-40 岁人群消费居多。外卖作为一种以便利快捷为宗旨的餐饮服务,往往是都市人在匆忙的工作生活中的选择。“越快越好”这样的需求关乎用户体验,但配送的成本也是商家要考虑的。“超距外卖”现象又是如何产生的呢?23岁的谢默告诉记者,她第一次使用“超距外卖”是为了朋友的接风宴,惦记很久的餐厅在美团上无法配送,于是她直接联系老板进
文◎程璐洋
零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载
设想一下这样的场景:终于熬到了周五,你约好老友,想着周末在家聚餐放松。正好点那家心心念念的餐厅!你这样想着,翻找起外卖收藏夹。突然,“距离太远,外卖无法送达“,页面一片灰色,你觉得心情也被蒙上了一层灰色。
“零售老板内参”(微信ID:lslb168)发现,类似的场景越来越多,“超距外卖”已然成为餐饮O2O中的新现象。中意的餐厅超过外卖范围点不了、需要的服务被“一公里范围”卡住......便利快捷的外卖餐饮服务,出现了一道超纲题目。
1、「 “超距外卖”是个伪命题吗? 」
外卖作为一种以便利快捷为宗旨的餐饮服务,往往是都市人在匆忙的工作生活中的选择。“越快越好”这样的需求关乎用户体验,但配送的成本也是商家要考虑的。
“超距外卖”现象又是如何产生的呢?23岁的谢默告诉记者,她第一次使用“超距外卖”是为了朋友的接风宴,惦记很久的餐厅在美团上无法配送,于是她直接联系老板进行“超距外卖”。
调查显示,“超距外卖”多发生于消费者对远距离的某家餐厅有强烈需求的特殊场景。而这样的消费行为一旦产生,很容易重复发生多次,用户粘性高。
“超距”,意味着送达成本增加与等待时间延长。谁会愿意为了一份外卖付出更长时间和更高价格呢?答案是中青年人群。花猫餐厅的高老板告诉“零售老板内参”(微信ID:lslb168),20-40岁的人群是其店内“超距外卖”的消费人群,其中又以30-40 岁人群消费居多。
高老板说:“30岁以下的,单额会小一点,订餐频率低。以请客,朋友聚餐为主。店内搞促销活动的时候会很踊跃;30-40岁的居多,且单额较理想。一般家庭用餐。不太计较活动。”他分析,30-40岁用户选择“超距外卖”的主要原因是没时间以及认可餐厅味道。
诚然,“乐于尝试新事物”和“愿意为服务买单”,都是青年群体的消费标签。对20 人群来说,叫一桌可口的私家川菜,比自己忙活出一堆黑暗料理靠谱;而30 人群愿意选择在没时间的情况下多花钱与家人吃点好的。相对于勤俭持家的上一辈人来说,青年群体更愿意为一份值得的外卖买单。
所以,“超距外卖”作为一种被市场需求催生的服务,满足了这部分人群的长尾需求。
2、「 大平台眼中的鸡肋? 」
“超距外卖”作为有需求的空白市场,但各家外卖对其的态度却很暧昧。这究竟是肉没人吃还是肉不好啃?
双壹管理咨询公司总经理龚福照认为,“超距外卖”由于其市场需求较小、用户体验难满足的特点,是一种“吃力不讨好”的业务,很难受到行业的重视,因此所占市场比例较小。“远距离意味着费半天劲送到了,结果都凉了,顾客也不满意,公司也不赚钱”,他指出超距外卖很难独立发展,“闪送等平台顺手就可以完成”。
如他所言,美团等传统外卖平台对于超距离的外卖业务并无兴趣,这在其操作页面可以看出,用餐送达地点一旦超出商家配送范围,整个操作页面变灰,系统提示超出配送范围。龚福照也指出,传统外卖平台对此不感兴趣。
而在“超距外卖”的配送上最受青睐的闪送公司是配送新军,隶属于2014年成立的北京同城必应科技有限公司,聚焦限时送达的同城递送服务,现已覆盖 北京、上海、广州、成都、深圳等城市。订单全程由唯一的闪送员专门完成,平均送达时间在60分钟以内。
“零售老板内参”(微信ID:lslb168)了解到,闪送目前全国餐饮配送的平均值是日均6万单。而在2016年圣诞节,美团和饿了么都称自己日订单量超过了900万。闪送则对“零售老板内参”(微信ID:lslb168)表示,自身专注同城速递业务,公司方面无意主推餐饮外卖业务。可以理解的是,由于其平台送餐员采用的是众包模式,有兼职特性,因此面对长尾需求时成本较低。
3、「 餐厅:不想因为超距外卖丢失老客户 」
虽然各家平台眼里的超距外卖更像鸡肋,但是餐厅老板却另有看法。“这样的需求非常多”,花猫餐厅的高老板这样形容其店内的“超距外卖”。
花猫餐厅,一家大众点评满五分的创意菜餐馆,最初就是由外卖起家。“我没有堂食店之前全是闪送,每天大概七八千的流水。节假日,周末会再多一些,”,高老板表示,即使现在在北京朝阳区开设门店,外卖依旧带来了不少收入。
外卖市场的需求无需赘言,单是大众点评一个平台上,提供外卖服务的餐厅就有1735家。但主流外卖平台,如美团、饿了么对配送范围的限制,并不能让商家满意。对于商家而言,他们不想因为外卖平台的限制而流失客户,而且可能是高忠诚度的回头客。
而且,当普通外卖失效时,产生的“超距外卖”会带来更高的客单价。“用软件点餐的单子多,每天百八十单,但是客单价就50元左右;闪送的单子一天就20多个,但是客单价都是200元左右。”
造成这种差异的背后原因很简单:高老板告诉“零售老板内参”(微信ID:lslb168),“店内外卖点满两百元统一收取12元送餐费。”显然,宁愿承担“超距外卖”也要点餐的顾客多少对餐厅有执念,“点都点了,干脆多来几个菜,这样运费也能接受”的心理加上餐厅外卖政策的刺激,导致“超距外卖”较高的客单价格是必然的。
而对于“超距外卖”的配送,高老板表示更多人会选择闪送,并表示,200元的客单价是一个博弈后最理想的结果。
“闪送运费贵,所以为了客人心情,我们要分担一下运费。可是不管谁出,都是要出的,我们也是从纯利润里出。所以,只能让客人多点一些,我们才出得起。比如40元的运费,我们出20,客人出20。如果这单就80元,我们出20就不剩下什么了。客人只吃了80元的东西,却要花20元运费,心里也不舒服。所以,最理想的就是200元左右,我们出20,客人出20,都承受得了。”
除了闪送,另一种配送选择是顺丰生鲜配送,这种适合外地省会城市。北京市内如果在乎运费也可以用,因为满200包邮。但是菜品种类受限,为了保质,要装在密封盒里,但有部分菜品无法包装。
总之,从商家的角度看,“超距外卖”作为外卖市场的空白领域,拥有待发掘的潜力。仅以这个个案为例,店里外卖在选择传统平台和超距闪送的数量差不多,高老板向记者透露,后续打算在外卖部分继续发力。
可见,“超距外卖”一方面并非伪需求,无论用户还是餐厅都有需要。但是作为小众需求,虽然位于消费者的长尾需求中,但其天生的成本问题和随之而来的保温要求都是无法忽略的难题,其小市场体量也导致无平台专门服务。“超距外卖”能走多远,是否有专门服务公司的出现,还有待市场的检验。
零售老板内参(微信ID: lslb168)撰稿