跨境电商发展从什么产品开始：电商行业专题研究 跨境电商仅是起点
跨境电商发展从什么产品开始：电商行业专题研究 跨境电商仅是起点虽然中国优势的服装、3C 类目并非是具有极高附加值的类目，但是他们同时并非资源型类目，其 生产和出口需要成熟的供应链支撑。产能和供应链本地化使得中国在核心出口类目领域中，具有 不可比拟的优势。具体体现为两方面： 1）生产成本低：以服饰类目头部企业 Shein 为例，其生产成本仅为全球快时尚龙头 Zara 的约 60%，成本侧优势传导至终端价格后使得中国商品极具价格竞争力 2）生产效率高，敏捷性、创新性强：2015 年以来中国服装代工逐步向东南亚转移导致出口占比 全球金额下降，这种现象同早期欧美国家向外转移制造业的情况具有相似性，中国向主要向东南亚转移的为低端产能，但是在对供应链有一定要求，需要创新能力、敏捷反应的小单快反、OBM 生产等仍掌握在中国企业手中。一、产业链完备，依托出口需求长期积累，供应链端建立壁垒电商渗透率提升，中国卖家凭借先发优势有望享受行业增长红利。从各国零售线上渗透率看
1.2 疫情催化线上渗透爆发，跨境电商万亿空间
海外家庭消费水平更高，消费能力更强，整体消费环境更为活跃。根据 OECD 统计，2020 年美 国家庭支出达 14 万亿美元，中国家庭支出达 9 万亿美元。从家庭支出占 GDP 的比重来看，2020 年美国/英国/日本/巴西/印尼分别为 67%/54%/48%/60%/53%，除日本略低于 50%以外，均在 50% 以上，对比中国为 38%。美国/英国/日本/巴西/印尼分别为北美/欧洲/东亚/拉美/东南亚地区代表国 家，该数据反映出中国与海外国家消费水平和消费习惯不同，中国家庭更重储蓄，而海外家庭更 重消费。海外的整体消费环境较中国更为活跃。
海外用户已经养成互联网习惯，已经具备电商成长的基础环境。从互联网用户渗透率看，截止 2021 年，北美/欧洲/拉美分别为 93.4%/8.4%/80.4%，欧美国家的互联网基础设施完备，互联网 使用习惯已经养成，这为后续的电商发展创造了基础环境。亚洲/非洲 2021 年互联网用户渗透率 分别为 64.1%/43.1%，非洲由于整体经济实力薄弱导致互联网基础设施建设进程相对缓慢，亚洲 主要是由于朝鲜以及西亚部分国家拉低了平均水平，新加坡/印尼/泰国/马来西亚/越南/菲律宾 2021 年互联网用户渗透率分别为 87.7%/76.8%/83.6%/89.0%/77.4%/81.9%，已经实现了较高互 联网普及水平。
疫情影响了海外用户的消费能力和消费渠道。根据麦肯锡的报告，2020 年疫情之后美国消费者的 习惯发生了很大改变：1、消费者的网上购物意愿增强，特别是在必需品和家庭娱乐类别；2、千 禧一代和高收入者在网上购物方面处于领先地位。根据德勤的消费者追踪，2020 年疫情之后，消 费者对于计划商品购买渠道的意向发生转变，美国/德国/英国/中国的线下购买比例分别较 2019 年 降低 4/6/3/3pct。
电商渗透率提升，中国卖家凭借先发优势有望享受行业增长红利。从各国零售线上渗透率看，中 国电商后来居上，发展迅猛，已经具备丰富、成熟、领先的电商运营经验，截止 2021 年美国/英 国/日本/巴西/印尼的线上渗透率分别为 20.6%/27.4%/13.1%/18.6%/28.0%，较 2019 年分别提升 6.0/8.9/3.8/10.3/17.9pct。欧美用户拥有成熟的互联网使用习惯，疫情催化下线上购物渗透率迅速 提升。中国卖家凭借国内积累的完备的电商运营经验，以及高性价比的商品，有望享受线上渗透 率提升的行业增长红利。
2020 年市场空间 1.12 万亿，对应渗透率 10.0%，“十四五”规划 2025 年达到约 2.0 万亿。根据 中国海关总署的数据归类计算，国内跨境出口分为十二大类 99 小类， 对应出口总空间 18 万亿元， 我们定义大宗类、工业类、原料类三大类出口产品，由于其与零售相关性较弱予以剔除，得到中 国跨境出口电商可销售类目的总空间为 11.2 万亿， 对应跨境电商渗透率约 10%，这里需要注意 的是：由于中国跨境出口电商可销售类目的 47 类商品中仍有未拆分的部分偏上游产品，故实际渗 透率高于 10%。根据国家“十四五”规划，跨境电子商务进出口规模 2025 年达到 2.5 万亿（测 算跨境电商出口规模约 2 万亿），5 年 CAGR 为 8.1%。由于疫情导致的国际物流受阻 2020 年出 口受到一定影响为低基数，我们认为“十四五”期间出口贸易增速高于“十三五”（5 年 CAGR 为 3.3%），假设 5 年 CAGR 为 4%，2025 年跨境出口电商可销售类目的总空间为 13.6 万亿，对 应 2.0 万亿行业规模，渗透率提升 4.7pct 至 14.7%。此外，根据历史数据表现，国家“十四五” 规划在制定目标时相对保守，根据 2021 年跨境出口的实际表现修正，我们乐观预计 2025 年行业 规模 2.40 万亿，对应渗透率 17.6%（五年提升 7.6pct）。行业成长仍然具备充分想象空间。
综合分析供应链、物流、海内外税收政策，我们认为现阶段中国电商出海的基础扎实牢固。 具体来看：
一、产业链完备，依托出口需求长期积累，供应链端建立壁垒
虽然中国优势的服装、3C 类目并非是具有极高附加值的类目，但是他们同时并非资源型类目，其 生产和出口需要成熟的供应链支撑。产能和供应链本地化使得中国在核心出口类目领域中，具有 不可比拟的优势。具体体现为两方面： 1）生产成本低：以服饰类目头部企业 Shein 为例，其生产成本仅为全球快时尚龙头 Zara 的约 60%，成本侧优势传导至终端价格后使得中国商品极具价格竞争力 2）生产效率高，敏捷性、创新性强：2015 年以来中国服装代工逐步向东南亚转移导致出口占比 全球金额下降，这种现象同早期欧美国家向外转移制造业的情况具有相似性，中国向主要向东南亚转移的为低端产能，但是在对供应链有一定要求，需要创新能力、敏捷反应的小单快反、OBM 生产等仍掌握在中国企业手中。
二、多样化的物流供给体系支撑国货出海，综合成本可控。
1）四大主流跨境物流，综合成本可控。当前阶段，国内商品跨境物流模式分为直邮及海外仓两 大类，分别占比 60%/40%，其中，直邮模式又可细分为邮政小包、国际商业快递以及跨境专线， 分别占比直邮模式的 44%/24%/32%。基于现阶段中国出口包裹的密度，多元化的物流体系在综 合成本方面能够支持跨境商品的出海。 2）对比四种主流跨境物流模式，跨境专线及海外仓将会是未来主流，分别对应需快速反应以及 低库存压力的品类。从消费者感知的送达时间看：海外仓＜国际商业快递=跨境专线＜邮政小包； 从物流成本看：海外仓＜邮政小包＜跨境专线＜国际商业快递。综合时效及成本，跨境专线及海 外仓物流模式比例预计持续提升。
三、国内外税收政策方面均为电商出海提供优渥环境。
1）国内方面：自 2013 年至今，国家不断出台跨境电商相关支持政策，最具代表性的是在全国范 围内设立跨境电商综合试验区，在税收减免、通关便利方面给予企业充分的支持； 2）海外方面：美国、欧洲、东南亚、拉美地区作为全球主流的电商市场，现阶段对于跨境商品 均有低货值关税豁免政策，在税务成本方面中国电商出海企业与海外本地竞争不存在劣势。
2.1 生产制造：全链路完备，成本优势传导终端
中国具有完整的产业链优势，赋能跨境供给。中国具有世界上规模最大、门类最全、配套最完备 的制造业体系，是唯一拥有联合国工业发展组织分类标准下全部 41 个工业大类、207 个工业中类、 666个工业小类的国家，完整产业链优势无可替代。2021年中国工业增加值达到 37.3 万亿元，占 国内生产总值的 32.6%，对全球工业增加值贡献的比重达到 25.1%（yoy 2.9pct）。完整产业链 优势对于跨境电商出口产品制造有着全方位的影响，中国产业链上下游的关联配套能力加之整个 制造业的规模效应和集聚能力，使得中国产品在全球市场上具有很强的性价比优势和竞争力。
服饰类目
中国服装品牌制造成本为欧美品牌的约 60%，优势显著。服装品类为跨境电商出口的重要品类之 一。根据太平鸟 2020 年年报数据，服装各品类单件成本低至 20 元，高至 230 元以上，总体平均 单件成本为 78.59 元。美国服装品牌 EVERLANE 产品售价与太平鸟品牌相近，但太平鸟服装的 平均生产制造成本只有 EVERLANE 的 40%-60%水平。另外，我们统计了 shein 与 zara 在短袖类 目的平均价格，对应两者 40%和 55%的毛利率，计算得到 shein 的制造成本仅为 zara 约 60%。 中国服装品牌较美国服装品牌制造成本更低的原因在于中国纺织业产业链的完整度及成熟度；而 国际服装品牌由于其当地人工成本高昂，多选择越南和中国代工厂制造。2020 年 GAP 公司有 32% 和 16%的服装制造来自越南和中国，Nike 的服装产量有 28%和 23%来自越南和中国。虽然越南 的人工成本要低于中国，但中国制造的起步更早，产业链的成熟度及完整度要更高于越南，在需 要大规模设备投资和技术的中间环节仍与中国有所差距，中国的配套及服务产业也更具规模性。
基于成本优势，中国跨境服饰企业在维持理想的利润水平同时，在终端价格上具备极强竞争力。 对比 Zara 和 Shein 的单件产品价值链，基于制造成本优势，两者可以在终端价格有一倍差异的情 况下保持营业成本率接近，shein由于跨境经营存在海外支付成本、库存处理成本的原因，“其他” 杂项成本略高，综合来看能够实现 5%左右的净利率，这对于一家同时具有制造和渠道属性的企 业来说是一个理想的利润水平。在这一利润水平下，shein 在终端价格上能够做到只有 Zara 的不 到 50%。价格作为对终端消费者最为敏感因素之一，基于中国供应链对于产品质量的基本保证， 中国服饰跨境企业在海外具备极强的竞争力。
3C 类目
中国另一出口大类 3C 也因成熟的供应链在海外市场具有一定价格优势。我们对比美国 ZAGG 公 司旗下品牌“Mophie”与中国安克创新 “Anker”、“RavPower”、“Aukey”。ZAGG 公司旗 下品牌“Mophie”是美国销量第一的电池壳制造商和第一外置电池品牌，同时也是苹果、三星等 三十余家科技巨头的合作伙伴，其产品在苹果官网进行销售。安克创新是中国消费电子知名品牌， 连续多年进入中国出海品牌 50 强的前十强，曾获得亚马逊全球颁发的“杰出中国制造奖”，同时 其充电品牌“Anker”是 Apple Store 和苹果官方直营店在售产品中的唯一一个中国大陆品牌。对 比中国品牌“Anker”和美国品牌“Mophie”的在亚马逊自营的 8 款相似产品价格，“Anker”的 产品价格均为 “Mophie”产品的约 70%-90%。此外，再对比较“Anker”品牌溢价更低的 RavPower”、“Aukey”，其产品价格约为 “Mophie”产品的 50%-80%。
2.2 跨境物流：模式多样化，跨境专线与海外仓将成未来主流
跨境物流方面可总结为两个核心结论： 第一、中国跨境电商物流具有足够的需求密度，故而催生元的需求类型，对应到现有的多样化物 流系，其综合成本可控，能够支撑中国商品货达四海。 第二、对比四种主流跨境物流模式，综合考量时效及成本，跨境专线及海外仓将会是未来主流， 分别对应需快速反应以及低库存压力的品类。
具体来看： 中国跨境电商出口物流需求全球领先，发出包裹占比接近 50%，具有足够需求密度。根据 17Track的统计，2020年6月至2021年8月期间，全球跨境包裹中中国发出的包裹占比均在40% 以上，且在逐步接近 50%，排名第二/第三的美国/英国在 21 年 8 月占比分别为 18%和 4%，与中 国有较大的差距，中国跨境电商出口物流需求在全球占主导位置。基于庞大的需求，近十多年来， 我国跨境电商物流行业高速发展。由原有万国邮政联盟体系内的国际邮政产品扩展到专线产品， 跨境电商直发类物流渠道产品形态日益完善。同时海外仓、亚马逊 FBA 物流模式也不断推广。伴 随着国家“一带一路”战略大部署，中欧班列的开通使得跨境电商物流更加便利。海运快船也为 追求时效和成本的商品提供了更加多样的选择。物流税务一体化和平台物流线上化使得跨境电商 物流效率整体提高，也更好保证了物流的便利性、时效性和精准性。
