跨境电商发展从什么产品开始：电商行业专题研究 跨境电商仅是起点

跨境电商发展从什么产品开始：电商行业专题研究 跨境电商仅是起点第四、“人”：线上化需求并未被完全满足。东南亚、拉美、美国 2021 年电商渗透率仅为 8.7%、 11.7%、14.6%。全球范围内看，仍有大量消费者并未能充分接触全球供应链体系及电商信息匹 配提效支撑下的优质高性价比商品。第三、“场”：新渠道争夺流量话语权。Operating by Chinese 是区别中国出海流量场与海外流量 场的核心差异之一。有别于早期中国“货”的出海，需要完全服从于海外平台的规则（2021 年以 来的亚马逊封号时间是最为典型的事件）。当前，以 Shein、Tiktok 为代表的出海流量场现已崛 起，2021年美国头部购物APP DAU市占率以及下载量排行Shein仅次亚马逊均位列第二，Tiktok 截止 21 年 9 月 MAU 已经突破 10 亿，22 年 H1 在全球 6 大社交媒体公司（除了中国地区）的总 时长份额中位列第二，超越 YouTube，仅次于旗

（报告出品方/作者：东方证券，项雯倩、吴丛露、崔凡平）

序言

中国互联网出海已发展至全新阶段，从早期工具型产品输出阶段演化到文化产品（游戏、短视频、 出版）与商业产品（电商）全方位输出的时期，后续将沿着供应链进化及中国拥有更多全球流量 后开展变现的方向持续发展。出海电商作为我们目前观测后各厂落地重点项目，流量创造尤其运 营 中国供应链能力输出（并不仅为单一原材料成本带来的优势），确与海外本土企业相比具备 相对优势，因此值得我们深度研究。本文为系列 1，我们先将视角立足于出口（货品端及物流， 既跨境），从底层逻辑上解释现阶段中国成熟供应链体系对于出海电商的强大赋能效应，同时此 文中简单讲述流量 渠道。在展开全文详细讨论前，我们先回答几个核心问题。

一、该阶段研究中国互联网出海，为什么研究重点为电商出海？

中国互联网领域发展具备全球范围优势，尝试全球化渗透。中国人口规模大及需求统一化、工程 师供给充足、产业供应链完整、消费市场庞大，因此在游戏、电商、互联网内容/媒体等领域的优 势逐渐积累形成在全球范围内领先的优势（越需双边效应、规模效应去迭代产品模式，中国优势 越突出）。电商出海（不仅仅为货品跨境）将作为企业们重点落地项目，及我们研究重点，主要 几个因素如下：1）国内货品侧优势（供应链反馈速度 纯成本优势）；2）中国互联网企业流量 运营出海；3）物流逐步配套，几点结合将带动流量、货品侧双向推动，带动电商出海。 电商出海承载流量变现角色，是推动商业模式进化的驱动力。复盘历史，自 1998 年以来，中国 电商出海以传统外贸为出发点，在 2B 端最早实现线上化。在近 20 多年间，电商出海已经完成了 多次商业形态的迭代与丰富。商品侧逐步从 B 端向 C 端持续转移，增强与海外消费者的触达，渠 道侧前期主要依赖海外平台，后逐步演化发展出出海平台、独立站等形式，增强在流量方面的沉 淀和积累。叠加中国互联网企业在海外的流量基本池能力大幅增强，中国电商出海将形成全体系 配套，成为中国出海商业化推进的核心驱动力。

二、我们基于怎样的逻辑框架对出海电商展开研究？

第一、全局视角从跨境电商到电商出海。1 ）跨境电商视角：基于国家统计局公布 2020 年行业规 模 1.12 万亿测算，中国跨境电商出口渗透率仅 10%（跨境电商出口规模/偏 C 端出口总额）。根 据十四五规划，保守预计 2025 年行业规模 2.00 万亿，对应渗透率 14.7%；根据 2021 年实际表 现修正，乐观预计 2025 年行业规模 2.40 万亿，对应渗透率 17.6%。2 ）视角拓宽至出海电商： 随着中国企业流量拓展及供应链能力继续夯实，未来有望带动激活并利用海外本地化供应链，实 现在“货”端继续扩容。中国出口跨境电商全球市场市占率仅不到 10%，激活海外商品供给将为 整体出海电商带来行业的进一步增量，提升全球市占率。

第二、“货”：基础牢固，是电商出海当前底层逻辑。中国在生产制造方面全链路能力完备，第 一在成本侧具有优势（例如：shein 制造成本为 Zara 约 60%），第二在生产效率及敏捷性方面具 有优势（例如：Shein 生产时效 7 天，较 Zara 仍快 7 天）。同时，在出海流量场 中国运营能力 的支持下，有希望复用海外本地化供应链，进一步扩大供给。

第三、“场”：新渠道争夺流量话语权。Operating by Chinese 是区别中国出海流量场与海外流量 场的核心差异之一。有别于早期中国“货”的出海，需要完全服从于海外平台的规则（2021 年以 来的亚马逊封号时间是最为典型的事件）。当前，以 Shein、Tiktok 为代表的出海流量场现已崛 起，2021年美国头部购物APP DAU市占率以及下载量排行Shein仅次亚马逊均位列第二，Tiktok 截止 21 年 9 月 MAU 已经突破 10 亿，22 年 H1 在全球 6 大社交媒体公司（除了中国地区）的总 时长份额中位列第二，超越 YouTube，仅次于旗下有 3 个头部社交媒体产品（Facebook、 Instagram、Whatsapp）的 Meta。新流量的崛起，一方面可进行规则制定拥有更强话语权，另一 方面能够将国内经验得到更好复制和贯彻。

第四、“人”：线上化需求并未被完全满足。东南亚、拉美、美国 2021 年电商渗透率仅为 8.7%、 11.7%、14.6%。全球范围内看，仍有大量消费者并未能充分接触全球供应链体系及电商信息匹 配提效支撑下的优质高性价比商品。

三、为什么认为“货”是中国跨境电商出海的底层逻辑？

第一、中国是出口大国，且有非资源型的突出类目，积累沉淀为供应链优势，具体体现为两方面： 1）生产成本低； 2）生产效率高，敏捷性、创新性强；以上两点相结合再能带动货品侧持续更好 的满足消费者需求，优于海外。中国出口占比全球出口位居全球第一，2021 年占比达 15%。且 持续保持提升，2021 同比提升 0.36pct，在服装、3C 优势类目，占比均可突破 30%（2015 年以 来中国服装代工逐步向东南亚转移导致出口占比全球金额下降，但本质上竞争力仍然保持）。虽 然服装、3C 类目并非是具有极高附加值的类目，但是他们同时并非资源型类目，其生产和出口需 要成熟的供应链支撑。产能和供应链的本地化使得中国在核心出口类目领域中，具有不可比拟的 优势。供应链优势具体体现为两个方面：1）直接体现于生产成本侧，传导至终端价格后使得中 国商品极具价格竞争力；2）体现在生产效率和货品创新，区别于市场的观点，我们认为供应链 的反馈速度（同时具备价格相对优势）在部分电商大品类为核心竞争要素（如服饰、日化等）， 是中国电商企业超越本土电商平台的突破口。中国部分低端产能向东南亚转移趋势（成本更低）， 但需要创新能力的小单快反、OBM 生产掌握在拥有更灵敏供应链的中国企业手中。

第二、多样化的物流供给体系支撑国货出海，综合成本可控。当前阶段，国内商品跨境物流模式 分为直邮及海外仓两大类，分别占比 60%/40%，其中，直邮模式又可细分为邮政小包、国际商业 快递以及跨境专线，分别占比直邮模式的 44%/24%/32%。从成本侧看：不考虑商业快递，包裹 整体货值偏低则物流费用率在 20%-30%；包裹整体货值达到 100 美金物流费用率在 10%-15%。 商业快递费用率较高主要是由于 1）实际操作过程中，使用商业快递的包裹货值会更高；2）商家 为消费者仅提供商业快递配送选项但不包邮，物流成本可部分转嫁给消费者。海外仓方面，由于 采用集装箱海运模式的头程物流，故整体费用率可低于 10%。基于现阶段中国出口包裹的密度， 多元化的物流体系在综合成本方面能够支持跨境商品的出海。从消费者感知的送达时效看：海外 仓＜国际商业快递=跨境专线＜邮政小包。综合时效及成本，跨境专线及海外仓物流模式比例预 计持续提升，两种模式分别对应需快速反应以及低库存压力的品类。

第三、国内外政策优渥，税务成本中国低货值商品与本土卖家相同。1）国内方面：自 2013 年至 今，国家不断出台跨境电商相关支持政策，最具代表性的是在全国范围内设立跨境电商综合试验 区，在税收减免、通关便利方面给予企业充分的支持；2）海外方面：从全球范围内主流电商市 场来，对电商出海企业均提供相对宽松的税收环境，a）美国，贸易战以来加征关税已逐步豁免， 且低货值（200 美元以下）免征关税，电商税的征收对于是否跨境企业影响均等；b）欧洲，虽已 推行 VAT 税改企业无法获得 22 欧元以下产品的增值税豁免，但是低货值商品（150 欧元）仍免 征关税；c）亚太区域， RCEP 协议生效后，东南亚、日韩、澳洲等成员国间实现高比例零关税， 主流的跨境类目均可受益。综合考虑国内外相关政策，税务成本方面中国低货值商品与本土卖家 完全位于同一起跑线。

综上，本文已从“货”的视角，分供应链、物流、税收三个方面详细阐明了在供给侧中国电商出 海具备扎实的基础实力。我们认为，在此研究结论基础之上，中国电商出海已经具备向更成熟、 更多样商业形态演化的可能，这也会是未来行业发展以及我们研究的重点。

四、未来需要继续解决的问题？

第一、竞争格局。电商行业具有强网络效应，当前全球各区域均已经出现相对头部企业。但是有 别于中国，海外电商市场由于发展相对有所滞后，故头部未形成绝对垄断，现阶段竞争格局良好， 新玩家机会仍有机会。因此，不同区域竞争格局的差异以及演化方向将会影响中国电商出海在当 地的发展空间以及难度，进而影响在不同区域的发展策略及打法。

第二、类目趋势。全球各区域消费者由于经济水平、文化风俗的差异，有着差异化的消费习惯， 进而对电商的类目渗透造成影响。我们认为，以中国先行的电商发展经验来看，不同类目的线上 渗透空间以及渗透提升速度是具有较大差异的。现阶段，不同区域国家的核心发展类目存在差异。 故根据全球各区域的消费特征进行类目趋势发展研究具有重要价值。

第三、本地化。具体包括：1）本地化的营销：出海流量场在与海外流量场的竞争过程中，如何 通过本地化的营销手段，提升中国供应链选品与海外本土化需求的相容性实现流量精准匹配，将 会进一步提高中国出海流量场的竞争能力和运营效率，完善整体的商业链路。2）本地化的商品供给：从供应端出发，依托本地化供应链实现供给扩容和提效，深度契合本地化需求，进而提升 中国出海流量场在海外的营销效率，实现人货匹配和流量再扩容，最终形成新的闭环链路。

同时我们认为，本地化能够有效解决以下两个当前可见问题：风险 1：税收环境变动，欧洲 VAT 税改取消低货值商品免增值税（根据不同地区增值税税率 20%-30%不等），低货值商品免关税不 受影响，将跨境卖家与本地卖家的税收成本对齐到同一水平；拉美核心市场巴西，其经济部长在 22 年 5 月巴西经济前景研讨会上提出取消低货值商品关税豁免（巴西关税税率 60%），该提议目 前仍在参议院立法审议中。若增加税收成本后，商家仍需维持相同毛利率水平，终端价格需增长 与税率同等水平，或导致价格优势削弱。风险 2：流量效率无法最大化，随着海外电商逐步发展 完善，渗透率的不断提升，普适性的商品供给和营销策略所提供的竞争力会不断弱化，纯粹依赖 中国供应链不能满足平台内消费者更多的需求，导致流量利用效率降低。

第四、物流链路。中国现阶段主要的跨境电商物流企业均主要参与跨境头程物流，主要平台及卖 家并未自建物流体系，尾程物流仍采用当地第三方物流，因此并没有在末端履约建立足够的壁垒。 按照中国、美国的电商发展路径，后期随着行业逐步走向成熟，亚马逊、京东类型自建物流体系 的公司竞争优势会被放大。因此若不能解决末端履约的问题，后续中国跨境电商或在与亚马逊等 平台的竞争中存在能力的缺失。现阶段来看，东南亚地区中国电商出海能够依靠极兔解决尾程物 流问题，但是全球其余区域仍依赖各国邮政体系（时效慢）以及四大国际快递公司（价格高）。 故后续针对末端物流的研究将会是出海电商物流方向的研究重点。

综上及全文，我们在本篇报告中主要阐明并解决了以下问题： 一、从跨境电商视角到全局视角，电商出海的定义及其所对应的空间。 二、先从跨境电商视角出发，从供应链、物流、政策三个方面看中国电商出海的发展基础。 三、基本逻辑层面，新流量、新渠道崛起对于推动电商出海未来商业模式持续进化的意义。

1 跨境出口视角：电商出海具备基础万亿规模空间

1.1 “中国外贸，惠及全球”，多品类长期领跑

中国出口规模稳步增长，庞大的市场基数为线上化提供充足空间。从规模看：根据国家统计局的 数据，十年来中国出口总额稳步提升，2020 年在疫情的巨大冲击之下，仍实现超 4%增长，达到 17.9 万亿元，2021 年同增 21%突破 21 万亿。从结构看：中国向美国出口总额占全部出口总额的 约 17% 占 比 最 高 ， 除 美 国 外 ， 日 本 / 韩 国 / 越 南 / 德 国 / 荷 兰 / 印 度 2021 年 分 别 占 比 4.9%/4.4%/4.1%/3.4%/3.0%/2.9%，其余国家合计占比 60%。我们认为，中国出口规模庞大，出 口地区分布均匀，面向全球市场，庞大的出口市场基数，为后续线上化提供充足空间。 出口占比全球领先，纺服、3C 类表现更为突出，利于把握单品类的线上化机会。1）从整体看： 中国出口占比全球出口位居全球第一，2021 年占比达 15%。且持续保持提升，2021 同比提升 0.36pct；2）从类目看：在服装、3C 类目，中国占比全球出口均可突破 30%（2015 年以来中国 服装代工逐步向东南亚转移导致出口占比全球金额下降，但本质上是低端产能转移，核心竞争力 仍然保持）。我们认为，中国在核心品类已经形成出口优势，在单品类出现线上化机会时，更有 利于快速把握。