跨境电商发展从什么产品开始：电商行业专题研究 跨境电商仅是起点

跨境电商发展从什么产品开始：电商行业专题研究 跨境电商仅是起点2016年至今，跨境电子商务综合试验区不断扩容，意味着国家对于试点效果的肯定以及全国性推 广的目标。2016 年我国在杭州设立全国首个跨境电子商务综合试验区，之后，在 2017、2018、 2019、2020、2022 年，国务院不断允许批准新设，跨境电子商务综合试验区数量不断扩容，截 止目前数量达到 132 个。跨境电子商务综合试验区旨在跨境电子商务交易、支付、物流、通关、 退税、结汇等环节的技术标准、业务流程、监管模式和信息化建设等方面先行先试，通过制度创 新、管理创新、服务创新和协同发展，破解跨境电子商务发展中的深层次矛盾和体制性难题，打 造跨境电子商务完整的产业链和生态链，逐步形成一套适应和引领全球跨境电子商务发展的管理 制度和规则，为推动中国跨境电子商务健康发展提供可复制、可推广的经验。2021 年 7 月，中国 跨境电子商务综合试验区将建立综试区考核评估与退出机制，并于组织开展

庞大的需求规模和多元的需求类型促进中国跨境物流繁荣发展，现阶段跨境物流已经形成成熟、 丰富的类型，具体可分为四类：直邮模式的邮政代理、国际商业快递、国际专线，以及海外仓模 式。 国际邮政提供三种差异化物流服务，时效相对较低。国际邮政渠道下可分为邮政小包（包括平邮 小包、挂号小包）、e 邮宝和 EMS，可通过邮件互换局的特殊渠道实现快速通关，主要依托于万 国邮政联盟现有网络，实现对目的国市场的全方位派送覆盖。邮政小包通常限制商品重量在 2kg 以内，且对体积有一定要求，其价格低廉，多中途转运，直飞模式较少，故其运输时效较慢，适 合低价值且无时效要求的商品。EMS 是万国邮政联盟为弥补邮政小包时效局限而推出的物流服务， 其运输效率高，时效快，但价格在邮政服务中最高，适合运输有时效要求的贵重商品。e 邮宝则 是介于邮政小包和 EMS 价格和时效之间的一种物流服务。

商业快递和国际专线效率较高，价格较贵。国际商业快递一般包括 DHL、UPS、FedEx 等国际快 递公司提供的服务，依赖于商业快递公司自身建设的全球网络，其时效最快同时价格最高，适合 运输价格高且时效要求高的商品。国际专线将航空干线与商业清关或邮政清关、目的国尾程物流 整合，并可根据实际需要为客户提供个性化服务，为介于邮政小包和商业快递之间的细分市场， 同时中国海关为其推出专门的“9610”通关模式。 海外仓模式多维度效率领先，考验卖家综合运营能力。海外仓模式是指跨境电商卖家提前将商品 运往海外仓库，待订单下达后直接从海外仓运送至消费者手中的物流模式。就总体运输时效来看， 其头程物流（商品运达海外仓库）时效较慢，但尾程物流（海外仓库运往消费者手中）由于具有 区位优势效率极高，故虽然其整体时效随较慢，但消费者感知时效极快，是为海外仓模式的最大 优势。海外仓模式得益于国家政策的支持，开通了“9810”专属海关代码，其数量也不断上升， 根据商务部公布数据，2020 年跨境电商海外仓数量超过 1800 个，同比增长 80%，面积超过了 1200 万平米。海外仓模式的尾程配送效率高，对客户体验提升有很大帮助，但需要卖家提前备货， 对其存货成本和仓储成本要求较高，对卖家销售能力存在一定程度挑战。

多样化物流系综合成本可控，能够支撑中国商品货达四海。根据中国邮政及顺丰国际的数据，以 1kg 货品出口的物流成本计算，在考虑货代折扣后，邮政小包、国际专线商业快递、海外仓的实 际物流费用分别为 73/99/264/22 元。海外仓由于非直邮，头程物流通过海运集装箱方式，故其成 本远低于直邮。若包裹整体货值相对偏低，则物流费用率在 20%-30%之间，考虑到国际商业快递 基本不用于寄送低货值商品，故不予以计算对比。若包裹整体货值可以达到 100 美金，最为主流 的邮政小包及国际专线模式下，物流费用率可分别降低至 10.5%和 14.2%。商业快递在 100 美金 货值情况下仍有较高的费用率，主要是由于 1）实际操作过程中，使用商业快递的包裹货值会更 高；2）商家为消费者仅提供商业快递配送选项但不包邮，物流成本可部分转嫁给消费者。整体 来看，现阶段中国多元化的物流体系在成本侧能够支撑电商出海。

直邮模式仍占较高比例，其中跨境专线成本占优比例快速提升。根据艾瑞咨询统计，2019-2020 年跨境电商物流市场中直邮模式占比 60%，海外仓模式占比 40%。国际专线模式由于其对物流资 源的整合，部分线路成本低于邮政网络且时效和包裹追踪能力优于邮政网络而逐渐兴起，据艾瑞 咨询的测算，2020 年专线模式占比达到 32%，较 2019 年提升 12pct。

海外仓是未来境电商物流的重要发展方向，国家政策层面已经给予充分的肯定。中国在生产端已 经具备全球领先的实力，现代化、全球化的物流供应链能力仍有提升空间。根据商务部发布数据， 截止 2021 年 12 月，我国海外仓的数量已经超过了 2000 个，总面积超过了 1600 万平方米。但是 对比国内 2018 年末的数据（10.6 亿平方米）以及美国 2018 年末的数据（17.4 亿平方米），仍有 巨大的数量级差异。对比海外头部电商亚马逊，截止 2021，其在全球范围内仓储物流设施总面积 达到 4880 万，其中 1290 万平米布局在非美国境内。政策层面看：2019 年 3 月，国家邮政局、 商务部、海关总署等联合发布的《关于促进跨境电子商务寄递服务高质量发展的若干意见(暂行)》 中，首次提到了“支持跨境寄递服务企业在重要节点区域设置海外仓”。2020 年，国务院在《关 于进一步做好稳外贸稳外资工作的意见》、《关于推进对外贸易创新发展的实施意见》中，在支 持贸易新业态、创新业态的具体内容中开始将支持海外仓建设纳入。2021 年，在国务院、发改委发布的各类“十四五”规划中，海外仓已经与外贸新业态绑定。海外仓是跨境电商重要的境外节 点，是新型的外贸基础设施，也是带动外贸高质量发展的重要平台，将是未来重要的发展方向。

2.3 政策环境：国内政策护航，海外免税宽松

国内方面：政策充分支持，多维度助力跨境电商发展

以 2013 年为起点，国家开始不断出台跨境电商相关政策。早在 1999 年 9 月，阿里巴巴成立，首 个网站为英文全球批发贸易市场阿里巴巴，定位于 B2B 大宗贸易，中国跨境电商正式走上历史舞 台。2004 年，敦煌网上线，跨境电商平台开始摆脱纯信息黄页的展示行为，将线下交易、支付、 物流等流程实现电子化，逐步实现在线交易平台。经过 10 多年的发展，2013 年成为跨境电商重 要转型年，自2013年起，国家开始不断出台相关政策（同时包括鼓励性及监管性）。其中最具代 表意义的包括：2013 年财政部、国家税务总局发布《关于跨境电子商务零售出口税收政策的通 知》；2014 年海关总署增列监管方式代码“9610”，全称“跨境贸易电子商务”，促进跨境贸 易电子商务零售进出口业务发展，方便企业通关，规范海关管理，实现贸易统计；2016 年在杭州 设立全国首个跨境电子商务综合试验区。根据我们的梳理，2015 及 2016 是政策发布的高峰期， 且近年来，相关政策仍在不断出台。

2016年至今，跨境电子商务综合试验区不断扩容，意味着国家对于试点效果的肯定以及全国性推 广的目标。2016 年我国在杭州设立全国首个跨境电子商务综合试验区，之后，在 2017、2018、 2019、2020、2022 年，国务院不断允许批准新设，跨境电子商务综合试验区数量不断扩容，截 止目前数量达到 132 个。跨境电子商务综合试验区旨在跨境电子商务交易、支付、物流、通关、 退税、结汇等环节的技术标准、业务流程、监管模式和信息化建设等方面先行先试，通过制度创 新、管理创新、服务创新和协同发展，破解跨境电子商务发展中的深层次矛盾和体制性难题，打 造跨境电子商务完整的产业链和生态链，逐步形成一套适应和引领全球跨境电子商务发展的管理 制度和规则，为推动中国跨境电子商务健康发展提供可复制、可推广的经验。2021 年 7 月，中国 跨境电子商务综合试验区将建立综试区考核评估与退出机制，并于组织开展综试区的首次考核评 估，促进优胜劣汰。我们认为，跨境电子商务综合试验区的不断扩容以及退出机制的出台， 代表 着国家对于这一试点模式的充分肯定以及长期全国性推广的意图。

美国方面：加征关税逐步豁免，低货值免征关税，电商税影响较小

贸易战影响逐步消退美国对中国加征关税逐步豁免，且低货值商品（200 美元）仍免征关税。美 国进口关税以货物 FOB（离岸价格）金额为基数，其计算方式为 FOB 金额乘以关税税率。美国 商品进口货值不超过 200 美元，免征关税。受中美贸易战影响，2018 年起，特朗普政府时期对价 值超过 3000 亿美元的中国商品加征 7.5％至 25％不等的关税。但是，随着中美关系有所缓和， 2019 年以来，特朗普政府及拜登政府均允许企业申请关税豁免。最新截止 2022 年 3 月 23 日，拜 登政府确认 352项关税豁免。根据美国海关 2021年数据，本次豁免产品涉及金额约 619亿美元， 占加征关税总金额（2021 年为 2878 亿美元）的约 21％，占中国对美总出口（2021 年为 5361 亿 美元）的约 12％。 美国全面征收电商税，规范化管理电商，但是对于跨境及非跨境卖家影响均等。2018 年 6 月，美 国最高法院裁定各州可强制所有电商卖家向消费者征收销售税，开启了美国电商征税时代。美国 没有联邦销售税，45 个州和华盛顿哥伦比亚特区各自管理销售税，各州的税率、规则和法律各不 相同。同时根据美国《电商平台促进法》，第三方平台（如亚马逊）为卖家代为征收各州互联网 销售税，简化销售税缴纳流程，降低了跨境电商企业的合规成本。在电商税层面，中国跨境卖家 与美国本土卖家享受相同税率，影响均等。

欧盟方面：低货值免征关税，VAT 新政下增值税豁免取消

欧盟进口关税以到岸价计算，低货值商品（150 欧元）免征关税。欧盟关税征收以货物 CIF（到 岸价格）金额为基数计算进口税费，其计算方式为 FOB 金额与运费、保险费之和乘以关税税率。 相较于美国地区，欧盟对中国进口的关税壁垒较低，有利于中国跨境电商企业开拓欧洲市场。 150 欧元以下商品享受关税免除。

欧盟增值税（VAT）新政实施，取消 22 欧元以下货品增值税豁免。欧盟增值税是根据商品和服 务的附加值评估的消费税，最终由消费者承担，由货物的卖方向收入当局付款。欧盟国家之间实 际适用费率各不相同，欧盟法律要求标准增值税必须至少 15%，降低税率必须至少 5%。例如德 国的标准增值税为 19%，法国为 20%，意大利为 22%，丹麦为 25%。2021 年 7 月 1 日起，欧盟 跨境电商增值税新政正式施行：取消所有进口至欧盟且价值不超过 22 欧元的低价值货品之前享受 的增值税免征待遇，所有价值商品均需缴纳进口增值税。

RCEP 方面：经济一体化推动零关税比例

区域全面经济伙伴协定（RCEP）推动经济一体化，成员国间实现高比例零关税。伴随着 RCEP 的签署（2020 年 11 月 15 日），全球最大自贸区诞生，为中国跨境电商持续快速发展提供了新动 能。RCEP 的 15 个成员国包括中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰和东盟十国，其总人口、经 济体量、贸易总额均占全球总量约 30%。RCEP 的成型，是东亚区域经济一体化的重要里程碑。 根据 RCEP，90%以上货物贸易将最终实现零关税，且主要是立刻降税到零和 10 年内降税到零， 对于中国跨境电商出口企业，极大程度上减少了跨境卖家的交易成本，也为目标市场消费者提供 了更具性价比的商品。同时 RCEP 的签定也使得贸易标准化程度提高，有效削减贸易壁垒，提高 了跨境电商交易效率。

综合本章以上，我们认为现阶段中国电商出海的已经打下牢固基础。 一、供应链端：1）生产成本低；2）生产效率高，敏捷性、创新性强 二、物流端：1）四大主流跨境物流，综合成本可控；2）对比四种主流跨境物流模式，跨境专线 及海外仓将会是未来主流，分别对应需快速反应以及低库存压力的品类。 三、政策端：1）国内方面充分支持；2）海外方面全球主流的电商市场均有低货值关税豁免政策。

3 从跨境出口到电商出海进化的机遇：新流量崛起

基于上文我们详细分析在供给侧中国电商出海的扎实基础，我们认为，加之以新流量崛起，将会 成为推动中国企业从跨境出口到电商出海进化的契机。 首先，商品通过跨境电商的方式走向全球，在现阶段仅仅是单向的输出，虽然通过销售数据可以 一定程度的感知到终端消费，但是这种感知仍然偏向模糊。因此，从跨境出口到电商出海进化， 需要更多附加因素，我们认为其中最关键的一环即是流量。 其次，海外电商呈现弱中心化，虽然存在亚马逊这一绝对龙头，但仍有巨大的长尾市场蕴含巨大 流量。现阶段海外网络设备 PC 仍占比近 50%，同时又存在电邮、社媒等多元的营销方式，故存 在大量潜在流量可供争夺。 最后，以 TikTok、Shein 为首的中国出海平台已经展现在获取流量方面的实力和潜力，更多的流 量触达，一方面帮助电商出海实现对于海外消费者深层次的需求触达，另一方面也能够为后续吸 引和容纳海外本地化供应链打下基础。

3.1 海外电商弱中心化，营销方式多元化

海外的电商集中度较低，中心化程度较弱。以美国为例，2021 年，美国电商 CR5、CR10 分别为 54.1%和 60.4%，亚马逊以 41.4%的份额在美国电商零售市占率排名第一，排名第二的沃尔玛市 占率仅为 7.2%，美国电商行业仅有亚马逊一家拥有较高的市场份额，整体竞争格局仍相对分散。 由于没有出现明显的头部集中现象，海外的电商行业中心化程度较弱，在亚马逊之外，还有众多 小型的电商平台以及各渠道、品牌公司自己的独立站。较弱的中心化程度使得流量的传导更为复 杂和多元，营销拥有更多的创造性和可能性。