三花淡奶经销商：功能风刮进高端白奶市场

三花淡奶经销商：功能风刮进高端白奶市场凯度消费者指数中国城市家庭样组数据显示，2021年前三季度，常温乳品基础产品、常温乳品中端产品和常温乳品高端产品销售额均有所增长，其中基础产品和高端产品增速较中端产品更快，高端产品渗透率较高。高端白奶消费需求增加实际上提起国内的高端白奶，一般会追溯到2005年的特仑苏和2006年的金典。即便到了现在，这两个品牌依旧在高端白奶市场中占据着有利地位。随着消费需求的不断变化，促使着乳企推出更多差异化和高附加值的产品，高端化就是其中一个重要方向。与基础的常温白奶相比，高端白奶的突出特点在于品质、营养、安全等方面，这也为乳企提供了新的创新思路。而且如今白奶高端化趋势也逐渐明显，高端白奶市场规模不断扩大。根据Frost Sullivan的统计数据显示，高端白奶在国内白奶市场中的占比逐年提升，2009-2013年高端白奶零售额由179亿元增至417亿元，2020年将突破800亿元。

前不久，现代牧业推出首个子品牌“三只小牛”，中高端白奶市场再添一个有力竞争者。如今高端白奶市场规模不断扩大，受益于消费需求的增加，乳企自然也关注到了这一趋势。

实际上从特仑苏、金典出现之后，市场上的高端白奶产品、品类逐渐丰富，像有机、A2、草饲等高端品类中已经出现了不少品牌和产品。而此次三只小牛则是在A2牛奶的基础上再加一份功能性，既实现了差异化又迎合了功能性需求。不过对于高端白奶来说，品质、营养、健康仍是关注重点，在寻找差异化时也需要保证这些基础优势。

白奶呈现高端化趋势

2021年12月16日，现代牧业官宣旗下首个子品牌“三只小牛”，并上线了2款新品，包括DNA A2β-酪蛋白纯牛奶和睡前30分两款A2β-酪蛋白牛奶饮品。可以看到，这两款新品均为A2牛奶，而三只小牛打出A2这张牌，也能反映其产品定位于中高端。

实际上提起国内的高端白奶，一般会追溯到2005年的特仑苏和2006年的金典。即便到了现在，这两个品牌依旧在高端白奶市场中占据着有利地位。随着消费需求的不断变化，促使着乳企推出更多差异化和高附加值的产品，高端化就是其中一个重要方向。

与基础的常温白奶相比，高端白奶的突出特点在于品质、营养、安全等方面，这也为乳企提供了新的创新思路。而且如今白奶高端化趋势也逐渐明显，高端白奶市场规模不断扩大。

根据Frost Sullivan的统计数据显示，高端白奶在国内白奶市场中的占比逐年提升，2009-2013年高端白奶零售额由179亿元增至417亿元，2020年将突破800亿元。

高端白奶消费需求增加

凯度消费者指数中国城市家庭样组数据显示，2021年前三季度，常温乳品基础产品、常温乳品中端产品和常温乳品高端产品销售额均有所增长，其中基础产品和高端产品增速较中端产品更快，高端产品渗透率较高。

另外，乳制品消费需求旺盛，高端化趋势增强。高端产品（包含高端白奶和常温酸奶）平均价格为21元/升，销售额增长率为6%，渗透率为89.6%，与2020年同期相比提升1.4%。

而且从金典和特仑苏的销量上也可以窥见一二，2021年12月金典宣布年内销售额突破200亿元、特仑苏估算2021年销售额总数逼近300亿元。这样大的销售额也说明，消费者对于高端白奶产品的需求还是比较高的。

尤其是在疫情影响下，消费者对于健康更为关注，乳制品需求明显增加。而在“高品质消费”的背景下，高端白奶自然受到了更多的关注，乳企也在努力把握这一趋势。

高端白奶产品有哪些？

实际上近些年以来，高端白奶产品正在不断增加，除了金典、特仑苏这些较早定位高端白奶的品牌之外，也有不少品牌都瞄准了高端白奶市场，推出了许多新的细分品类。

早期的高端白奶可能大多是在基础白奶之上进行营养成分、奶源的提升，比如提高蛋白质、钙的含量或者选用更好的奶源等。但是现在市场上的高端白奶品类逐渐细分，出现了有机、A2、草饲、娟姗等各种各样的高端白奶。

就拿有机奶来说，Mintel调查数据指出，2015年-2020年，有机奶作为高端产品成为乳制品实现增长的创新动力。然而根据东方证券研报数据，中国有机牛奶仅占液态奶市场1.30%，相比欧美等发达国家，国内有机奶市场规模仍然占比较小，还有较为广阔的发展空间。

至于A2、草饲、娟姗等高端品类，随着消费认知的增加，逐渐从婴配粉市场扩大到了整个乳制品市场，液态奶在进行高端化时也将A2、草饲等作为了方向之一。

功能风又刮进了白奶市场？

如今市场上的高端白奶产品、品类已经不断丰富，在各个品类中也都出现了不少的品牌，那对于新入局的企业来说，要想在高端白奶市场占据一席之地应该如何突围？

从“三只小牛”来看，采用的是A2 功能性的方式，这在高端白奶市场还是比较特别的，也容易与其他高端白奶产品形成差异化。

一方面，A2牛奶由于奶源稀缺性，是高端白奶的一个代表。不过虽然奶源稀缺，但是市场上的A2牛奶已经出现了不少，如果只是打着A2牛奶的旗号，可能在众多同类产品中会显得缺乏新意。加上功能化之后，能够为产品再添一份吸引力。

另一方面，功能性食品发展潜力较大，随着健康需求的不断增加，各种功能性食品层出不穷。在牛奶中额外添加功能性成分现在也颇为常见，比如添加了胶原蛋白、玻尿酸等成分的酸奶。让白奶具备一定的功能性，可以说是一个新的发展思路。

高端白奶发展的重点是什么？

虽然现在市场上的高端白奶越来越多，企业说是在迎合消费需求，但是为了能够更好地把握消费需求，可能也需要搞清楚的是消费者为什么愿意选择高端白奶。

高端白奶的出现，是追求更品质、更安全、更营养的结果。在当初特仑苏、金典刚出现时，高蛋白质含量、口感好等特点帮助其成为了中高消费阶层的新宠。到现在疫情的背景下，高品质、高营养的高端白奶自然也是消费者所信赖的。

所以说对于高端白奶而言，保证好这些优势仍是重点，而无论是未来功能化的转变还是寻找其他差异化方式，都不能脱离开这些基本的优势。

不过功能化确实也提供了一个新的思路，就拿三只小牛的两款产品来说，在高端A2的基础上，进一步迎合当下的消费需要。比如DHA强调DNA基因技术筛选、睡前30分瞄准睡眠障碍群体，不仅能够触及更多群体，而且还能覆盖小的细分市场。

可能随着市场的发展，高端白奶的竞争会进一步激烈，但是说起来这个市场依旧具备很多机会，就看乳企能否找到实现差异化的方向。

行业思考：高端白奶在白奶中的占比逐渐提升，消费需求也在不断增加，促使乳企把握高端化趋势、推出相应的产品。实际上从特仑苏、金典出现之后到现在，市场上的高端白奶产品、品类都在增加，有机、草饲、A2等高端白奶层出不穷。而且随着功能性食品热度的提升，功能风也开始刮进了高端白奶中，为企业提供了新的思路。不过在推进白奶高端化的过程中，依然需要保证基本优势，然后再寻求差异化路线。